En Livingston, Nueva Jersey, hay un centro comercial casi vacío. El Livingston Mall abrió en 1972 y llegó a ser el corazón comercial de la zona; hoy es lo que los expertos llaman un «centro zombi». Su última gran tienda ancla, unos grandes almacenes Macy’s, se marchó en abril, y las otras dos cerraron durante la pandemia. Lo que queda es un aparcamiento enorme medio desierto y unos pasillos por los que ya casi no pasa nadie.
A cuatro millas de allí, el Mall at Short Hills vive lo contrario. Con tiendas como Nordstrom o Gucci, se llena de gente; grupos de adolescentes recorren las perchas y se graban con el móvil entre marca y marca.
Dos centros comerciales casi vecinos, uno apagándose y el otro rebosante. Y la misma pregunta para los dos: ¿por qué?
Ese contraste resume lo que le está pasando al formato en todo el mundo. Durante la última década, pocos han recibido tantas esquelas como el centro comercial: cada vez que las ventas online batían un récord, alguien daba por condenadas aquellas galerías llenas de tiendas, sentenciadas por un cliente que ya podía comprar lo mismo desde el sofá.
La sentencia, sin embargo, se ha cumplido sólo a medias. Porque hay centros comerciales que agonizan, es cierto. Pero al lado, otros están más llenos que nunca, con marcas haciendo cola para entrar y familias que pasan allí el sábado entero.
Y es que el centro comercial no se muere en bloque. Se está partiendo en dos: los que se hunden y los que nunca han estado mejor.
Entender qué separa a unos de otros dice bastante sobre el futuro de los centros comerciales y, con él, sobre hacia dónde va todo el comercio físico.
El centro que sólo tiene tiendas compite con un móvil
Conviene empezar por los que caen, porque su problema es fácil de explicar. Durante años, muchos centros comerciales fueron poco más que un aparcamiento enorme rodeado de las mismas cadenas que había en todas partes. Se iba a ellos por pura conveniencia: reunir en una tarde varias compras que, por separado, habrían costado media ciudad.
El día que esas compras se pudieron hacer desde el teléfono, esa razón se evaporó. Un centro cuyo único mérito era juntar tiendas se quedó compitiendo contra una pantalla que junta muchas más, abre a cualquier hora y no obliga a dar vueltas buscando aparcamiento.
Esa pelea estaba perdida de antemano. Cuando lo único que ofreces es acceso a producto, y otro lo ofrece más cómodo y más barato, la caída es cuestión de tiempo.
Lo que una pantalla no sabe hacer
Aquí aparece la línea que separa a los vivos de los muertos. Los centros comerciales que aguantan dejaron de medirse por lo que se puede comprar en ellos y empezaron a medirse por lo que se puede hacer. Y resulta que hay mucho que una pantalla no da.
Un teléfono no sirve una comida con amigos ni llena de planes una tarde de sábado. No proyecta una película en una sala a oscuras ni monta una pista de hielo donde lleven a los niños. Todo eso sólo pasa fuera de casa, y necesita un lugar físico donde suceder. El centro comercial que lo ha entendido ha cambiado de oficio: ha pasado de ser un sitio al que se va a comprar a ser un sitio donde se pasa el tiempo y, de camino, también se compra.
Por eso el ocio y la restauración han dejado de ser el relleno entre tiendas para convertirse en el motor. La gran superficie de moda ya no es la que arrastra a la gente; arrastran los restaurantes, los cines, el gimnasio, las actividades para los más pequeños. La tienda se aprovecha de ese paso, pero ha dejado de provocarlo ella sola. El centro se parece hoy más a una plaza cubierta que a un mercado: un lugar donde estar, y no sólo donde comprar.
Los extremos ganan; el medio se vacía
Si uno mira los que funcionan, casi todos tienen éxito en uno de dos extremos. Es justo el de en medio el que se vacía.
En un extremo está el gran centro convertido en destino: tan grande y con tanto que hacer que llegar hasta allí ya es un plan en sí mismo, no un recado. Se va a pasar el día, y las compras y el ocio conviven como partes de una misma salida.
En el otro extremo está el pequeño centro de proximidad, el de barrio, que se gana la visita por comodidad pura: el supermercado, la farmacia, los arreglos y un sitio donde tomar algo, todo a cinco minutos de casa. Uno gana por experiencia; el otro, por cercanía.
El que sufre es el de en medio: demasiado grande para resultar cómodo y demasiado corriente para ser un destino. Ni resuelve el día a día mejor que la tienda de la esquina ni ofrece un plan que merezca el viaje. Es un centro comercial sin más argumento que sus tiendas, y ya hemos visto que eso, hoy, no basta. La pantalla se lo come.
De Xanadú a la tienda de la esquina
En Madrid, Xanadú hizo de su pista de hielo cubierta uno de sus grandes reclamos de ocio: Snozone sigue permitiendo esquiar durante todo el año dentro del propio complejo. Puerto Venecia, en Zaragoza, sigue construyendo su propuesta alrededor de pasar allí buena parte del día, combinando tiendas con restauración, terrazas, lago y actividades de ocio. Y en el segmento premium, los village de outlet como Las Rozas o La Roca han hecho de la compra una excursión, con sus calles peatonales al aire libre y marcas premium y de lujo con precios reducidos durante todo el año.
En el modelo opuesto, el pequeño centro de barrio anclado en un supermercado se llena todos los días sin necesidad de ninguna atracción, por la sencilla razón de que le queda a mano a quien vive al lado.
Y como recordatorio de lo que le espera al que no encuentra su sitio, ahí sigue el paisaje de los dead malls estadounidenses: centros que un día lo tuvieron todo y han ido perdiendo tiendas ancla, visitantes y relevancia a medida que el comercio online y los nuevos hábitos de consumo dejaban sin sentido su antigua propuesta.
¿Quién sobrevive?
Al final, lo que separa a un centro comercial vivo de uno moribundo se resume en una pregunta: ¿Por qué tendría alguien que venir hasta aquí, pudiendo comprar lo mismo sin moverse de casa? El que tiene respuesta, sobrevive: Porque aquí se come bien, porque los niños se lo pasan en grande, porque es el sitio donde quedo con los míos o simplemente porque me pilla al lado.
El que no la tiene se apaga poco a poco, por mucho que renueve los suelos y cambie los rótulos.
El comercio físico entero se enfrenta a esa misma pregunta, pero en el centro comercial se ve con una claridad casi brutal, porque es puro metro cuadrado que alguien tiene que querer pisar. Y la lección sirve para cualquier tienda: tener cosas que vender dejó de ser, por sí solo, una razón para que alguien venga a por ellas. Esa razón hay que dársela aparte. Los centros que la han encontrado son de los pocos lugares del comercio que hoy están llenos.