Para casi todo el mundo, el año empieza en enero. Pero en el comercio, no: empieza ahora, en septiembre, aunque nadie lo celebre. Mientras el resto se apunta a gimnasios y promete cambios que casi nunca llegan a marzo, el comercio ya está jugándose el curso.
Puede sonar raro, porque septiembre no tiene el brillo de un estreno. No hay campanadas ni listas de deseos. Y, aun así, es el mes en que el comercio vuelve a ponerse en marcha después del verano y, sobre todo, en el que empieza a decidirse cómo será su fin de año. Que es tanto como decir cómo será su año entero.
Conviene detenerse en por qué, ya que en este calendario hay una lección sobre cómo se gana o se pierde una campaña.
Para el comercio, enero es un final
Enero, para el comercio, sabe más a final que a principio. Es la resaca de la Navidad: las devoluciones de los regalos y las rebajas para dar salida a lo que no se vendió. Cuando el resto del mundo estrena año con energía, el comercio está cerrando el anterior y recogiendo lo que dejó.
El verdadero reinicio llega antes, en septiembre. Con la vuelta de las vacaciones, el cliente retoma su rutina, vuelve a la ciudad, prepara el curso de los niños y empieza a gastar de otra manera. El sector regresa a la actividad plena después de un verano que en muchos negocios es más lento. Ese es el arranque de verdad: el momento en el que todo vuelve a moverse y en el que todavía se está a tiempo de decidir cómo terminará el año.
El comercio vive en cuenta atrás
Hay otra razón más para que septiembre pese tanto. Desde que empieza, todo en el comercio apunta a un mismo punto del calendario: el último trimestre. El Black Friday primero y la Navidad después concentran, para muchos negocios, una parte enorme de las ventas y buena parte del beneficio de todo el año. Son las semanas que lo deciden casi todo.
Y a esas semanas no se llega de un día para otro. Septiembre es la línea de salida de esa cuenta atrás. Lo que ocurra en noviembre y diciembre viene decidido, en gran medida, por lo que se pone en marcha ahora, dos o tres meses antes de que suene la caja.
Por eso los que saben de esto ya están, en septiembre, pensando en diciembre. No es casualidad que cada año los primeros anuncios y los primeros adornos navideños aparezcan antes: quien vive del último trimestre empieza a preparar la temporada alta con mucha antelación, aunque al cliente le parezca exagerado verlo tan pronto.
Septiembre decide, diciembre ejecuta
Aquí está el corazón del asunto. Septiembre y diciembre juegan papeles muy distintos, y confundirlos sale caro. Septiembre es el mes en el que todavía se puede elegir: qué producto reforzar, qué preparar con tiempo, qué apuesta hacer y cuál dejar pasar. Diciembre, en cambio, es el mes en el que ya sólo se puede ejecutar lo que se decidió antes. Cuando llega la avalancha, no hay margen para replantear nada; sólo para llevar a cabo, bien o mal, lo que ya estaba en marcha.
Dicho de otro modo, en septiembre se toman las decisiones y en diciembre se recogen sus consecuencias. El comerciante que en plena campaña descubre que le falta lo que más se vende o que no tiene manos suficientes para atender, está pagando en diciembre una decisión que no tomó en septiembre. Para entonces ya es tarde: lo que no se previó no se improvisa en mitad del mes más exigente del año.
Elegir ahora es también renunciar
Preparar bien esos meses tiene que ver con elegir bien. En septiembre hay tiempo para pocas cosas hechas con cabeza, no para muchas hechas a medias, y ahí está la parte difícil: decidir en qué se va a poner la fuerza y, por tanto, a qué se va a renunciar.
He visto a muchos negocios llegar a diciembre agotados por querer hacerlo todo a la vez, y a otros llegar tranquilos porque en septiembre decidieron dónde jugársela y prepararon sólo eso, pero bien.
La diferencia entre unos y otros rara vez está en el esfuerzo de diciembre. Está en la claridad con la que, tres meses antes, eligieron sus batallas. Quien llega a la campaña sin haber decidido nada llega dispuesto a que decidan por él las prisas.
El mes que decide el más frenético
Así que quizá haya que mirar septiembre con otros ojos. Lo tomamos por un mes de transición entre el verano y el frenesí de fin de año, un simple paréntesis antes de lo importante, cuando en realidad es el momento en el que se reparten buena parte de las cartas con las que se jugará la mano decisiva.
El calendario dirá que el año nuevo empieza en enero, y para casi todos será verdad. Pero quien vive del comercio haría bien en escuchar antes a la caja registradora, que cuenta otra cosa: que el año se empieza a ganar, o a perder, en estas semanas de septiembre en las que aún no ha pasado nada y, sin embargo, se está decidiendo casi todo.