Hay palabras que se gastan de tanto usarlas. En retail, “sostenibilidad” corre ese riesgo desde hace tiempo.
La hemos visto en escaparates, etiquetas, memorias corporativas, campañas de temporada y presentaciones estratégicas. A veces con proyectos serios detrás. Otras, simplemente como un añadido de lenguaje amable colocado sobre un modelo que apenas cambia.
Pero el cliente ya no es tan ingenuo. Quizá nunca lo fue. Puede no conocer todos los detalles técnicos de una cadena de suministro, pero percibe cuándo una marca está haciendo algo de verdad y cuándo sólo está buscando una forma más elegante de hablar de sí misma.
Por eso creo que la sostenibilidad que importa en retail empieza mucho antes del relato. Lo hace en la toma de decisiones menos visibles y bastante más incómodas.
¿Qué producto compramos? ¿Cómo lo diseñamos? ¿Cuánto dura? ¿Se puede reparar? ¿Qué hacemos con lo que no se vende? ¿Qué ocurre cuando el cliente ya no lo necesita? ¿Cuánto desperdiciamos por mala previsión? ¿Cuánto embalaje usamos porque nadie se ha atrevido a revisar un proceso heredado?
Ahí se juega la sostenibilidad real.
Cuando reparar vale más que comunicar
Siempre me ha interesado más una marca que enseña a reparar que una marca que sólo enseña una campaña.
Patagonia lleva años trabajando en esa dirección con Worn Wear, su programa para reparar, comprar y vender producto usado de la propia marca. Su mensaje es muy claro: mantener las prendas en uso durante más tiempo es una de las formas más directas de reducir el consumo innecesario.
Lo interesante es lo que implica esta iniciativa.
Una marca que repara está diciendo al cliente: “Esto merece durar”. Y esa frase, aunque no aparezca escrita en ningún escaparate, construye confianza. Obliga a diseñar mejor, a pensar en materiales, costuras, piezas, garantías y servicio. Obliga, en definitiva, a respetar el producto después de haberlo vendido.
En moda se ha hablado mucho de materiales reciclados y colecciones responsables. Todo eso puede ayudar. Pero si una prenda dura poco, si se deforma pronto, si no admite arreglo o si está pensada para ser sustituida rápidamente, el relato se cae.
Reparar es menos vistoso que lanzar una cápsula sostenible. Pero probablemente sea más honesto.
La segunda vida tiene que ser sencilla
La circularidad se ha convertido en otra palabra de moda. El problema es que muchas veces se explica mejor de lo que se ejecuta.
Para que funcione, el cliente no puede sentirse delante de un trámite complicado. Tiene que entender qué puede hacer, dónde hacerlo y qué obtiene a cambio.
IKEA ha trabajado esta idea de una forma muy reconocible. Su servicio de recompra permite que el cliente entregue muebles usados y reciba crédito para volver a comprar en la tienda.
Esos productos pueden tener una segunda vida en espacios como Circular Hub, donde se venden muebles de segunda mano, de exposición o con pequeños defectos.
Un mueble que vuelve al circuito. Un cliente que no lo tira. Una tienda que deja de ser sólo un lugar de venta y se convierte también en un punto de retorno. Ese movimiento cambia la relación con el producto.
A veces hablamos de sostenibilidad como si siempre tuviera que ser innovadora. Pero muchas veces consiste en recuperar algo muy básico: no tratar como residuo lo que todavía puede servir.
El desperdicio también es mala gestión
En alimentación, la sostenibilidad suele tener menos glamour. No hay tanta épica visual en hablar de caducidades, mermas, previsión de demanda o excedentes. Pero ahí hay mucho impacto.
Grandes y pequeños retailers se han asociado con Too Good To Go para reducir el desperdicio alimentario y dar salida a productos que de otro modo podrían no venderse.
Las cadenas de gran consumo también han trabajado, por ejemplo, en iniciativas para mejorar la comprensión de las fechas de consumo, una cuestión aparentemente pequeña que influye mucho en lo que acaba en la basura.
Este tipo de decisiones me parecen interesantes porque no convierten la sostenibilidad en un decorado, sino que la llevan a la operación diaria.
En un supermercado, desperdiciar menos depende de comprar mejor, prever mejor, rotar mejor, descontar a tiempo, donar cuando corresponde y formar a los equipos para actuar con criterio. No hay una única gran solución. Hay muchas decisiones pequeñas que, sumadas, separan a una compañía seria de una compañía que sólo sabe hablar bien del problema.
La circularidad no puede ser una coartada
También conviene ser exigentes con las iniciativas que parecen correctas.
Zara Pre-Owned permite reparar, donar, revender o comprar prendas de segunda mano para alargar su vida útil. En una marca de esa escala, normalizar estos comportamientos tiene valor.
Pero la segunda mano no puede convertirse en una coartada. No basta con abrir un canal de reventa si el modelo principal no revisa calidad, volúmenes, diseño y vida útil. La circularidad tiene sentido cuando obliga a pensar mejor el producto desde el principio, no cuando sirve para tranquilizar la conciencia al final.
Lo ideal no es que una marca tenga una plataforma circular. El objetivo debe ser producir con más criterio. Porque el cliente puede donar, revender o reparar. Pero la responsabilidad no puede recaer sólo en él.