Cada final de año —y especialmente cada comienzo— me gusta parar, levantar la cabeza del día a día y reflexionar sobre hacia dónde va realmente nuestro sector. No desde la teoría, sino desde la experiencia real, desde el terreno. Y 2025 ha sido un año especialmente revelador para el retail.
Ha sido un año incómodo. Un año en el que muchos discursos bienintencionados se han encontrado con la cruda realidad de los márgenes, de la complejidad operativa y de un consumidor cada vez más volátil, informado… e infiel. Y precisamente por eso, 2026 se presenta como un año decisivo.
Quiero compartir aquí algunas reflexiones sobre lo que hemos aprendido en 2025 y, sobre todo, qué creo que no podemos permitirnos ignorar en 2026.
2025: cuando la ambición choca con la realidad
El gran reto pendiente: el phygital de verdad
Si tuviera que señalar la decisión estratégica más compleja de ejecutar en 2025, sería —una vez más— la verdadera integración entre el mundo físico y el digital. Llevamos años hablando de omnicanalidad, pero la realidad es que muchas compañías siguen operando en silos fragmentados.
Tener tiendas y una web ya no es suficiente. El reto está en unificar inventarios, datos y procesos en tiempo real para servir a un consumidor que navega por el móvil, compara en redes y compra donde le resulta más conveniente en cada momento. En demasiadas organizaciones, los equipos de e-commerce y tiendas físicas siguen compitiendo entre sí en lugar de colaborar.
Esto no es un problema tecnológico. Es un problema cultural y de liderazgo. Y también es un termómetro muy claro de la madurez real del sector.
Mucho relato… hasta que llegan los números
En 2025 hemos visto cómo el retail ha priorizado el relato —especialmente en sostenibilidad y experiencias inmersivas— por encima de la rentabilidad. En parte, para conectar con la Generación Z. Pero también hemos asistido a un ajuste inevitable.
La sostenibilidad no ha desaparecido, ni debe hacerlo, pero ha dejado de ser un eslogan vacío. Hoy se exige que esté integrada en un modelo de negocio viable. Porque sin rentabilidad no hay sostenibilidad posible.
Lo mismo ha ocurrido con el e-commerce. Durante años se priorizó el crecimiento de usuarios a cualquier precio, sacrificando márgenes. El fin de las devoluciones gratuitas universales en 2025 es la prueba más evidente de que los costes logísticos se habían vuelto insostenibles.
La lección es clara: no puede haber innovación sin un modelo operativo sólido. Y esto vale para cualquier tendencia que pongamos sobre la mesa.
La gran lección estructural de 2025: el tiempo se comprime
Si tuviera que resumir 2025 en una sola idea, sería esta: compresión del tiempo.
Las tendencias nacen, crecen y mueren a una velocidad nunca vista. El consumidor cambia de opinión en semanas, no en años. Y muchos retailers siguen planificando compras con una rigidez que conduce o bien a sobrestocks, o bien a perder ventas.
Además, seguimos cayendo en clichés peligrosos. Uno muy recurrente: pensar que la Generación Z es exclusivamente digital. Los datos y la experiencia demuestran justo lo contrario. Valoran enormemente la experiencia física, el contacto humano, la tienda como espacio social. En muchos aspectos, se parecen más a la Generación X de lo que creemos.
En 2026 necesitaremos planificación flexible, presupuestos abiertos y herramientas que permitan reaccionar rápido. Pensar menos en calendarios cerrados y más en capacidad de adaptación.
2026: las palancas que marcarán la diferencia
IA Agéntica: la batalla silenciosa que ya ha empezado
En un contexto de márgenes ajustados y enorme complejidad operativa, la palanca estratégica clave en 2026 será la IA agéntica.
Ya no hablamos de simples chatbots. Hablamos de agentes autónomos capaces de buscar, comparar y completar compras en nombre del consumidor. Una parte creciente de la demanda no se originará en Google ni en las webs tradicionales, sino dentro de estos ecosistemas de agentes.
Esto cambia radicalmente las reglas del juego. La clave estará en la calidad del dato, en las APIs y en cómo nuestras marcas y productos son “leídos” y priorizados por estos agentes. Quien no entienda esto en 2026, perderá visibilidad sin darse cuenta.
Crecer sin abrir más tiendas (o sin abrirlas como antes)
El modelo de crecimiento más sostenible no será expansivo en número, sino estratégico en calidad.
Veremos una limpieza natural del sector. Muchos retailers “zombie”, sin propuesta diferencial, desaparecerán. Los que sobrevivan deberán transformar sus tiendas en auténticos centros de experiencia phygital, optimizando su parque actual en lugar de multiplicarlo.
Además, las alianzas estratégicas serán clave. Marcas y retailers compartiendo datos, conocimiento y audiencias para ganar relevancia en la mente del cliente. Porque si no se hace nada, el mercado tiende al estancamiento y el crecimiento acaba viniendo sólo por precio. Y esa es la peor de las guerras.
Tecnología que sí impacta en resultados… y la que aún es aspiracional
No toda la tecnología es igual ni tiene el mismo impacto en la cuenta de resultados. En 2026 veo dos claros ganadores:
Impacto real y directo
- Gemelos digitales (Digital Twins) aplicados a tiendas y cadena de suministro. Permiten simular escenarios, optimizar recursos y generar ahorros muy relevantes, especialmente en costes laborales.
- Retail Media, que se consolida como una fuente de ingresos de alto margen para el retailer, monetizando audiencias propias de forma inteligente.
Más aspiracional que real
- La micro-personalización total del producto. Aunque la IA permite la co-creación, la infraestructura productiva aún no es lo suficientemente ágil para hacerlo rentable a gran escala. Seguirá siendo un terreno más propio del lujo o de nichos muy concretos.
Mirando a 2026: menos fuegos artificiales y más pensamiento
Si algo nos ha enseñado 2025 es que el retail no necesita más ruido, sino más reflexión y mejor ejecución. Menos PowerPoint y más tienda. Menos discursos prefabricados y más decisiones valientes.
En 2026 ganarán aquellos que sepan integrar tecnología y personas, datos y experiencia, estrategia y cultura. Los que entiendan que el futuro no va de elegir entre lo físico o lo digital, sino de combinarlos con inteligencia y sentido común.
Porque, como repito a menudo, la tecnología avanza muy rápido… pero el verdadero motor del cambio siguen siendo las personas. Y ahí es donde el retail tiene —todavía— una enorme ventaja competitiva