La próxima gran batalla del sector no se va a librar sólo en las tiendas. Ni siquiera en el producto. Se librará por algo bastante más difícil de construir, y de copiar: la relevancia cultural en la moda.
Las grandes marcas han competido siempre por el diseño, el precio, la distribución, la velocidad, la forma de vivir la compra, y ninguno de esos frentes ha desaparecido. Pero ahora se ha sumado otro más escurridizo: estar dentro de la conversación cultural.
La cultura va más rápida que la moda
La cultura se mueve mucho más deprisa que la ropa. La música, el deporte, el entretenimiento, las redes, la gente que todos miran, el arte, hasta lo que se come: todo cambia a una velocidad que ninguna colección alcanza. Las marcas que leen esas señales y reaccionan antes que las demás se llevan lo más escaso que hay hoy, que es que alguien les preste atención.
Esto no es un invento de los departamentos de marketing. Es que ha cambiado por dónde llega la gente a una marca: hoy muchos la descubren en un vídeo, en lo que lleva puesto alguien a quien siguen, en una canción o en un partido, mucho antes de pisar una tienda o abrir una web.
Así, la marca que aparece en esos sitios, y en el momento justo, parte con ventaja. La que no, existe para el cliente bastante más tarde, cuando otra ya le ha ocupado el sitio.
Y esa atención, si se cuida, puede volverse comunidad. Y la comunidad, con el tiempo, puede volverse negocio. Parece una cadena evidente, pero cada eslabón hay que ganárselo. Lo que suele fallar es querer saltar del primero al último sin pasar por el de en medio.
La nueva carrera de Zara
El caso que mejor enseña este cambio es el de Zara, y tiene su punto que sea ella, la marca que definió una época entera del comercio.
Su grandeza fue la velocidad: ver una tendencia y tenerla en la tienda en unas semanas, cuando nadie más llegaba tan rápido.
Su siguiente paso apunta a otra cosa: moverse al ritmo de la cultura, y no sólo de la moda. Producto, por supuesto, pero también creatividad, colaboraciones, música, deporte, entretenimiento y, por encima de todo, olfato para adelantarse a lo que viene.
Al fast fashion que la hizo grande le está sumando otra cosa: fast culture. Hace tiempo que empuja por ahí; ya quiso que en sus tiendas mirásemos algo más que ropa.
Lo dice su propia cúpula, sin rodeos. Óscar García Maceiras, consejero delegado de Inditex, ha afirmado que «Zara ocupa un lugar más relevante que nunca en el mundo de la moda, con relevancia cultural».
Que una compañía de ese tamaño se describa así, y no por sus ventas o sus aperturas, ya dice bastante de dónde cree que se juega ahora el partido.
Gustar no es lo mismo que vender
Hay un matiz que el propio sector admite, aunque cueste: ser relevante y vender no son la misma cosa. Stefan Larsson, al frente del grupo PVH —el de Calvin Klein y Tommy Hilfiger—, lo ha dicho con claridad: sus marcas tienen hoy más fuerza y más tirón entre la gente de lo que reflejan sus cuentas. Gustan más de lo que venden.
Ese hueco entre lo que una marca significa y lo que ingresa es, me parece, uno de los grandes asuntos pendientes de la moda. Y pasa más de lo que parece: se confunde el revuelo con la venta y se celebra un pico de conversación como si fuera un buen trimestre, cuando muchas veces no deja apenas rastro en la cuenta de resultados.
Por lo tanto, la relevancia, por sí sola, no paga las facturas. Hay marcas de las que todo el mundo habla, que llenan de caras conocidas los desfiles y los titulares, y cuyos números no terminan de acompañar.
Estar en boca de todos está muy bien, pero, si esa conversación no lleva a nadie hasta la caja, se queda a mitad de camino.
Richard Dickson, que dirige Gap, lo resume en una frase difícil de rebatir: «Tenemos que movernos al ritmo de la cultura». Estoy de acuerdo, pero añado una coletilla: hay que moverse a ese ritmo sin olvidar para qué sirve todo esto, que es, al final, vender ropa.
Estar en la conversación se ha vuelto obligatorio, pero es sólo la puerta de entrada. Ganar es otra cosa, y consiste en que toda esa atención acabe, una vez y otra, en alguien dispuesto a pagar.
Quien lo logre tendrá una ventaja endiablada de copiar, porque habrá juntado dos cosas que casi nunca van juntas: gustar mucho y vender mucho. Por eso, para saber quién mandará en la moda de los próximos hay que preguntarse quién sabrá convertir mejor la relevancia cultural en relevancia comercial.