En unas pocas semanas —las del Black Friday y Navidad— muchos comercios se juegan una parte enorme del beneficio de todo el año. Tanto, que un buen diciembre rescata un ejercicio flojo y un mal diciembre estropea uno bueno. Son las semanas que más pesan del calendario.
Y son, a la vez, las semanas en las que ya casi no se puede tocar nada. Porque, cuando llega la avalancha, un comercio sólo puede llevar a cabo lo que dejó listo antes. Por eso, quien sabe de esto no anda en diciembre decidiendo cómo será su campaña. La preparó en septiembre y octubre, cuando el año del comercio empieza de verdad, en un trabajo que el cliente no ve pero que es la base de todo.
Preparar la campaña de Navidad tiene poco de lucido y mucho de decisivo. Y todo empieza por acertar con algo que todavía no ha ocurrido.
Adivinar diciembre con antelación
Todo nace de una apuesta: qué se va a vender y en qué cantidad. Suena imposible de acertar con tanto margen por delante, y aun así es lo primero que hay que hacer, porque de esa previsión depende cada decisión que viene detrás.
Te puedes apoyar en lo que ocurrió en campañas anteriores, en cómo está yendo la temporada hasta la fecha y en ver por dónde va el cliente. Con eso se dibuja un diciembre probable.
Y no es cuestión de clavarlo. Pero sí hace falta no fallar de lleno. Una previsión razonable permite comprar lo que realmente se va a vender y preparar la casa para el volumen que se avecina.
Comprar antes de que haga falta
De esa apuesta sale la decisión del producto. Buena parte de lo que llenará las tiendas en diciembre hay que encargarlo mucho antes, a veces en pleno agosto, porque viene de lejos y tarda semanas en llegar. Quien espera a tener la demanda encima para reponer, ya llega tarde: el barco con la mercancía sigue cruzando el mundo cuando el cliente lleva días comprando.
Ahí aparece el equilibrio más difícil de toda la campaña. Quedarse corto del artículo que arrasa significa dejar de vender justo cuando más se vende, y ver cómo ese cliente se lo lleva de la competencia. Pasarse significa terminar en enero con el almacén lleno de lo que no quiso nadie, malvendiéndolo en rebajas y devorando el margen de las semanas buenas.
Entre esos dos fallos se decide una parte enorme del beneficio del ejercicio, y la única manera de esquivarlos es haber pensado el pedido con tiempo, con la cabeza fría y no con la soga al cuello.
Tener al equipo listo
Con el producto en camino, entra en escena quién va a venderlo. Ninguna tienda afronta la campaña de Navidad con la plantilla de un martes cualquiera de febrero. Así que casi todas refuerzan el equipo para la temporada alta. Amazon, sin ir más lejos, incorpora cada año a decenas de miles de personas sólo para estas semanas, y no es la única: del gran almacén a la tienda de la esquina, el otoño es tiempo de fichar para el empujón final.
Pero lo que realmente separa a unos de otros es fichar con la antelación suficiente para que esa gente llegue enseñada al momento de alta demanda. Un refuerzo que llega el mismo día del Black Friday sin saber dónde está cada cosa ni cómo se maneja la caja estorba más de lo que ayuda. Además, quema a los veteranos, que tienen que atender al cliente y al recién llegado a la vez.
Quien contrata en septiembre y forma en octubre llega a diciembre con un equipo que rueda solo. Pero quien lo deja para el último momento llega con gente perdida justo cuando no se puede estar perdido.
La logística, que es donde suele romperse todo
Queda la parte menos vistosa y la que más campañas echa a perder: conseguir que el producto llegue a tiempo. Cuando el comercio era sólo la tienda, esto se resolvía teniendo el lineal lleno. Hoy, que se compra desde el móvil, la promesa de tenerlo en casa en un par de días se somete a prueba justo cuando entran de golpe todos los pedidos del año. Las redes de reparto se saturan, los almacenes no dan abasto y lo que se prometió tan alegremente en la web se incumple en la puerta del cliente.
Y la cosa no acaba con la entrega. Pasada la Navidad llega la otra ola, la de las devoluciones: todo lo que se regaló y no gustó vuelve en enero, y hay que estar listo para gestionarlo y devolver el producto a la venta sin que el sistema se atasque.
Toda esa maquinaria de almacén y transporte se dimensiona en otoño. En diciembre ya sólo cabe rezar para que aguante.
Llegar preparado o llegar corriendo
El modo de preparar la campaña de Navidad acaba separando dos clases de comercio, y la diferencia se decidió mucho antes de que empezara. Por una parte, está el que llega a diciembre persiguiéndolo todo: sin el producto que más se vende y con una logística que cruje al primer pico. Y, por otra parte, está el que llega tranquilo, porque en septiembre y octubre hizo el trabajo de dejarlo preparado.
Los dos venden en diciembre, pero no de la misma forma. Uno cobra lo que sembró a tiempo; el otro paga, en plena avalancha, cada decisión que fue aplazando.
Diciembre es el mes en el que se cosechan las ventas, pero se siembran en otoño. Y quien no siembra cuando toca se pasa la mejor época del año mirando cómo cosechan los demás.