El reto de los grandes almacenes ahora es volver a ser necesarios. Hasta hace poco, su fuerza estuvo en reunir marcas, categorías, servicios y descubrimiento bajo un mismo techo. Pero cuando el cliente puede encontrar casi cualquier marca en su web, en marketplaces, en redes sociales o en plataformas multimarca, el surtido deja de ser una ventaja suficiente.
Por eso me interesa tanto la marca propia en grandes almacenes. Porque puede devolver al retailer algo que nunca debería perder: una propuesta que el cliente no encuentre exactamente igual en otro sitio.
Más allá del futuro del gran almacén como formato, me interesa tratar ahora una cuestión más concreta: ¿Qué ocurre cuando un retailer deja de limitarse a distribuir marcas de terceros y vuelve a construir producto con intención, con datos, con escucha y con una idea clara de cliente?
Macy’s es un buen caso para abrir esta conversación. Porque está intentando abordar una de las preguntas centrales del retail actual: ¿Qué puede ofrecer un gran almacén cuando muchas de las marcas que vende están también en todas partes?
El surtido ya no basta
El gran almacén nació como una respuesta brillante a una necesidad de su época. Concentraba variedad, confianza, servicio y novedad. Para muchas generaciones, era el lugar donde descubrir lo nuevo, comparar opciones y comprar con cierta seguridad. La tienda actuaba como editora del mercado.
Hoy esa función se ha debilitado. El consumidor descubre en Instagram, compara en Google, compra en Amazon, sigue a las marcas en TikTok y recibe recomendaciones de personas a las que nunca ha visto en una tienda.
Por eso, el gran almacén sigue teniendo valor, pero ya no puede apoyarse sólo en la amplitud del surtido.
Cuando muchas tiendas venden las mismas marcas, con los mismos corners y las mismas campañas globales, el cliente empieza a elegir por conveniencia. Y en conveniencia pura, el físico tiene difícil ganar siempre. Puede ganar en experiencia, servicio, inspiración, confianza y descubrimiento. Pero para eso necesita un punto de vista.
La marca propia en grandes almacenes puede ser una forma de recuperar ese punto de vista si lo hace como una declaración estratégica: “Esto lo hemos creado nosotros porque entendemos algo de nuestro cliente que otros no están resolviendo”.
Macy’s y la vuelta al producto propio
Macy’s lanzó On 34th como parte de una reordenación de su portfolio de marcas propias. La compañía explicó que esa revisión no era una iniciativa aislada. Sus marcas propias representaban aproximadamente el 16% de sus ventas de marca en 2022 y habían llegado históricamente a niveles cercanos al 20%, objetivo que considera alcanzable a largo plazo.
Más allá de las cifras, lo interesante es el método. Para desarrollar On 34th, Macy’s dijo haber trabajado durante dos años escuchando al cliente, con más de 100.000 encuestas online, 35 días de interacción con comunidades digitales y cientos de horas de investigación en tienda, pruebas de ajuste y acompañamiento durante la compra.
Ahí vemos que el producto propio no puede nacer únicamente de una hoja de cálculo. Tiene que nacer del consumidor. De sus armarios reales, de sus dudas, de sus hábitos, de lo que compra y de lo que deja de comprar. Y la tienda, en ese proceso, vuelve a ser una fuente de conocimiento.
Big data y small data en la misma mesa
En retail hablamos mucho de datos. Y está bien. Pero no todos los datos tienen la misma textura. Un dashboard puede mostrar qué talla falta, qué precio convierte o qué producto rota.
Pero una conversación en tienda puede explicar por qué una clienta no encuentra el pantalón que necesita, por qué una chaqueta le parece demasiado formal o por qué una prenda no encaja con su vida diaria.
Ese small data tiene un valor enorme. Porque completa al big data.
El gran almacén tiene una ventaja que a veces ha infrautilizado: miles de interacciones diarias entre clientes, vendedores, probadores, categorías y momentos de compra. Si esa información se escucha y se transforma en producto, la tienda se convierte en laboratorio.
La marca propia en grandes almacenes debería construirse desde esa mezcla. Datos amplios para detectar patrones y observación cercana para entender matices. Tecnología para ordenar señales y equipos de tienda para interpretar lo que el cliente todavía no sabe expresar del todo.
La marca propia no debe parecer una copia
El peligro de la marca propia es hacerla desde el miedo (miedo al margen, al precio, a perder tráfico…). Cuando se desarrolla así, acaba pareciendo una versión más barata de algo que ya existe. Así que sólo puede funcionar un tiempo, pero al final acaba fracasando.
La oportunidad está en hacer lo contrario: crear productos con identidad. Productos que encajen con la vida del cliente, que resuelvan huecos reales del surtido y que expresen el criterio del retailer. En moda, hogar, belleza o lifestyle, eso exige diseño, sensibilidad, calidad, consistencia y una narrativa propia.
Macy’s describió On 34th como una colección pensada para mujeres con una vida moderna, versátil y llena de momentos distintos. La línea nació con más de 750 referencias y más de 250 estilos, diseñados para combinarse en más de 1.000 conjuntos. Es decir, la firma no se limitó a lanzar producto suelto, sino que construyó una arquitectura de uso.
Eso es lo que diferencia una marca propia relevante de una marca propia oportunista. La primera entiende al cliente. La segunda sólo intenta ocupar espacio.
Volver a ser editor, no expositor
El gran almacén necesita recuperar su papel de editor. Porque un editor no acumula. Selecciona, ordena, interpreta y propone. Cuando incorpora marca propia, esa función se vuelve todavía más exigente, porque ya no sólo decide qué vende; decide qué crea.
En 2026, Macy’s ha mostrado algunos signos de mejora dentro de su estrategia “Bold New Chapter”: la compañía informó de un crecimiento comparable del 3% en el primer trimestre y destacó avances en Macy’s, Bloomingdale’s y Bluemercury.
En cualquier caso, conviene ser prudente, porque un trimestre no cambia por sí solo el destino de un formato. Pero sí confirma que la recuperación pasa por actuar sobre los elementos esenciales: mejores tiendas, mejor surtido, más disciplina y una relación más clara con el cliente.
La marca propia en grandes almacenes puede formar parte de esa recuperación si se entiende bien. Permite controlar producto, precio, calidad, distribución y margen. Pero, sobre todo, permite ofrecer algo propio. Y en un mercado donde casi todo se puede comparar, lo propio vale cada vez más.
Una razón concreta para entrar
Al final, la pregunta para cualquier gran almacén es muy sencilla: ¿Qué motivo doy al cliente para entrar aquí y no resolverlo en otro canal?
Si la respuesta es “tenemos muchas marcas”, probablemente no baste. Si la respuesta es “tenemos una mirada propia sobre lo que nuestro cliente necesita”, entonces empieza a aparecer una ventaja real.
La marca propia en grandes almacenes no resolverá todos los problemas del formato. Sería ingenuo pensarlo. Pero puede ayudar a recuperar algo esencial: diferenciación, margen, conocimiento del cliente y una razón concreta para visitar la tienda.
El futuro no pertenecerá a quien tenga más producto, sino a quien tenga más criterio. Y ese criterio, cuando se convierte en producto propio, puede hacer que el cliente vuelva a pensar: esto sólo lo encuentro aquí.