El próximo sábado 28 de marzo, Amancio Ortega cumple 90 años. Hay aniversarios que invitan al homenaje y otros que obligan, además, a pensar. Este pertenece claramente a la segunda categoría.
Porque hablar de Amancio Ortega no es hablar simplemente de un empresario excepcional ni de una compañía extraordinaria. Es hablar de una manera de entender el retail que ha dejado una huella muy profunda en varias generaciones de directivos, empresarios y marcas.
Un legado que va más allá del tamaño
En estos días he vuelto a pensar en ello a propósito de un debate que me parece especialmente revelador: el lugar que ocupa hoy Zara en la mente del consumidor.
Durante mucho tiempo, la conversación en torno a la marca fue muy clara. Zara representaba velocidad, acceso, lectura del mercado y una capacidad casi única para interpretar lo que el cliente quería en cada momento.
Sin embargo, desde hace unos años la discusión es otra. ¿Qué está queriendo ser Zara en esta nueva etapa?
No es una cuestión menor. Basta observar la evolución de sus campañas, el tono visual de la marca, el peso creciente de las tiendas emblemáticas o el tipo de colaboraciones que hoy orbitan alrededor de Inditex.
El reciente anuncio de John Galliano como colaborador de Zara no es una acción aislada ni una anécdota llamativa para titulares. Es una señal más dentro de una secuencia coherente. Y cuando varias señales apuntan en la misma dirección, conviene prestar atención.
La construcción de marca
Lo interesante de este movimiento es que no parte de una renuncia al modelo original, sino de una sofisticación del mismo. Esa es, a mi juicio, una de las grandes lecciones que deja la trayectoria de Amancio Ortega.
Las compañías verdaderamente sólidas no necesitan traicionarse para avanzar. Lo que hacen es conservar su núcleo y actualizar su expresión. En el caso de Zara, el corazón del negocio sigue estando donde siempre estuvo: en la rapidez de respuesta, en la cercanía al cliente, en una cadena de valor extremadamente afinada y en una cultura empresarial donde la tienda y el producto siguen teniendo un peso decisivo.
Lo que ha cambiado es la manera de presentar todo eso al mercado.
Ese matiz es importante porque a veces se analiza a Inditex desde una simplificación excesiva. Se dice que Zara se ha acercado al lujo, como si eso implicara que ha dejado de ser Zara.
Yo no lo veo así. Más bien creo que la marca ha entendido que, en un mercado cada vez más saturado y más agresivo en precio, el valor ya no se protege sólo con eficiencia. También se protege con relato, con percepción, con experiencia y con un lenguaje visual capaz de mejorar la propuesta sin desconectarla de su esencia.
En otras palabras, no se trata de parecer otra cosa, sino de proyectar mejor lo que uno ya es y lo que quiere llegar a ser.
La decisión estratégica frente al low-cost
Ahí es donde la figura de Amancio Ortega resulta especialmente relevante. Su gran aportación al retail no fue únicamente crear una empresa gigantesca, sino instalar una forma de pensar el negocio que sigue siendo extraordinariamente actual. Una forma de pensar basada en la observación, en la disciplina, en la humildad operativa y en una intuición muy fina sobre dónde se genera realmente el valor.
Por eso me parece tan interesante observar cómo la compañía ha respondido a los últimos años. La pandemia alteró muchas certezas del sector y aceleró cambios que ya estaban en marcha.
En ese contexto, muchos competidores reaccionaron con miedo o con fórmulas defensivas: recortes indiscriminados, guerra de precios, cierres sin una lógica clara o estrategias digitales desconectadas de la realidad física del negocio.
Inditex, en cambio, apostó por un ajuste mucho más inteligente. Redujo red comercial, sí, pero para concentrar más valor en menos espacios. Fortaleció el canal digital, pero sin despreciar el papel central de la tienda. Y, sobre todo, evitó entrar en una carrera hacia abajo frente a nuevos actores como SHEIN.
Esa decisión merece una lectura más profunda. Porque competir en precio puede generar volumen a corto plazo, pero rara vez construye una posición fuerte a largo plazo. Cuando una empresa entra en esa lógica, acaba dependiendo de una ventaja que siempre puede ser atacada por otro competidor más agresivo, más barato o más rápido.
En cambio, cuando una marca trabaja su valor percibido, la experiencia, la calidad del entorno y la coherencia de su propuesta, está jugando una partida distinta. Más exigente, sin duda, pero también más defendible.
El cliente está evolucionando
También hay otro elemento que me parece decisivo: el posible desplazamiento hacia un cliente más adulto, más estable y con mayor capacidad de gasto. No hablo de una ruptura radical con su base histórica, pero sí de un ajuste progresivo en el foco.
Cada vez veo más señales de una marca que no busca sólo capturar impulso, sino también construir preferencia.
Es un cambio sutil, aunque muy relevante. Porque vender a un cliente que compra por impulso no exige lo mismo que conectar con uno que elige con más criterio, compara más y espera encontrar algo más que tendencia rápida. Ese cliente demanda contexto, confianza, entorno y cierta aspiración bien entendida.
La tienda como eje que permanece
En ese proceso, la tienda vuelve a ocupar un lugar central. Y esto, de nuevo, conecta directamente con el legado de Amancio Ortega. Durante años se pensó que el futuro del retail pasaba por restar importancia al espacio físico. Pero la realidad ha demostrado algo mucho más complejo: la tienda no desaparece cuando el negocio evoluciona; lo que cambia es su función.
Ya no basta con que sea un lugar eficiente para vender. Tiene que ser un espacio que exprese la marca, que ordene la experiencia, que eleve la percepción del producto y que conviva de manera natural con el ecosistema digital.
Las grandes tiendas de Zara hoy cumplen precisamente esa función. No son sólo un canal. Son una declaración de posición.
90 años que siguen marcando el rumbo
Por eso, al llegar a los 90 años de Amancio Ortega, creo que lo más valioso no es quedarse en la nostalgia ni en el reconocimiento obvio a una trayectoria irrepetible. Lo verdaderamente útil es preguntarse qué sigue vigente de su manera de entender el negocio. Y la respuesta, a mi juicio, es que sigue vigente casi todo lo importante.
Sigue vigente la idea de que el retail no se dirige desde una torre de marfil, sino desde el contacto con la realidad. Sigue vigente la convicción de que la tienda importa. Sigue vigente la disciplina de hacer bien lo esencial antes de adornar lo accesorio. Y sigue vigente, quizá por encima de todo, la capacidad de moverse antes de que el mercado obligue a hacerlo.
Ese es, probablemente, el rasgo que mejor explica por qué Inditex ha llegado hasta aquí con tanta solidez. No por tamaño, no sólo por números y no exclusivamente por una ventaja operativa extraordinaria. Lo ha hecho por una cultura empresarial que ha sabido evolucionar sin perder el centro.
Cumplir 90 años, en este caso, no es sólo alcanzar una cifra simbólica. Es recordar que algunas de las ideas más valiosas en la empresa no envejecen cuando nacen de una comprensión profunda del cliente, del producto y del negocio. Y si algo demuestra hoy la evolución de Zara —desde su posicionamiento hasta sus campañas, desde sus tiendas hasta nuevos movimientos— es que ese legado no pertenece al pasado. Sigue actuando en el presente y sigue marcando una dirección muy clara para el futuro del retail.