El éxito de la gran distribución pasa también por entender que la generación a la que pertenezcamos no es lo único que determina nuestra forma de consumir.
La nuestra parece una era ideal para el dogmatismo, las opiniones contundentes y las recetas sencillas. Eso, en el mundo de las ventas, nos ha llevado demasiadas veces a confundir la tecnología como parte de la solución con la tecnología como la única solución a nuestros problemas. Muchos retailers han tenido que descubrir con espanto que sensorizar las tiendas y llenarlas de gadgets ni multiplicaba sus ingresos ni volvía a enamorar a sus clientes. Con la obsesión con las generaciones y los millennials ha pasado algo parecido.
Esto no quiere decir que las distintas generaciones no consuman de forma distinta. Claro que lo hacen y, además, esa información es importantísima. Lo que sucede es que la edad no es el único factor que nos define como clientes, del mismo modo que no es el único factor que nos define como personas. Existen otros muchos elementos como nuestro sexo, nuestro perfil de renta, la cultura y las posibilidades de consumir que nos ofrece el lugar donde vivimos.
OTROS ELEMENTOS QUE NOS DEFINEN COMO CLIENTES
Ser hombre o mujer no solo influye en el tipo de productos que compramos, sino también en el canal que escogemos para adquirirlos. Por ejemplo, según un sondeo de First Insight, los hombres compran más en internet y en los grandes almacenes y se informan con más frecuencia en Amazon antes de ir a la tienda física.
En segundo lugar, el perfil de renta nos afecta de una forma muy obvia —no compramos lo que no podemos pagar— y, a veces, también de una forma mucho más sutil. Un estudio de la Reserva Federal estadounidense sugiere que los millennials consumen menos que otras generaciones, únicamente, porque son más pobres.
Por último, la cultura y las posibilidades del lugar donde vivimos moldean nuestras preferencias de compra tanto en el tipo de producto (eso explica la obsesión por el lujo de esos turistas chinos que, después de vivir la pobreza en su infancia y juventud, se pueden permitir ahora viajar a Europa todos los años) como en la forma de adquirirlo (en Argentina, la precariedad de la tecnología e infraestructuras hace que las ventas por internet representen menos del 3 % del total).
Otros aspectos que suelen pasarse por alto cuando nos obsesionamos con las generaciones son las profundas diferencias entre sus miembros y el hecho de que todos cambiamos de prioridades a lo largo de nuestras vidas. Un millennial puede tener, en estos momentos, desde algo menos de cuarenta años a algo menos de veinte. Es difícil que lo que desea comprar y los medios para comprarlo del más joven y el mayor no sean totalmente distintos. No es lo mismo abrazar la vida sin ataduras de la universidad que la de la familia, los hijos y la hipoteca de la primera casa.
Por si esto fuera poco, y como nos enseñan los últimos quince años, los cambios en los hábitos de los consumidores pueden ser fulminantes… y su pertenencia a esta o aquella generación no los va a detener. Un informe de KPMG muestra que la Generación X, la de los nacidos desde mediados de los sesenta hasta finales de los setenta, consume más que los millennials por internet. En paralelo, los baby boomers, que tienen entre 63 y 81 años, ya compran online con una frecuencia parecida a la de los millennials. Las categorías en las que clasificamos a los consumidores, cuando son muy rígidas, terminan saltando en pedazos.
Estas cuestiones han llevado a algunos analistas y profesionales a desechar las generaciones como un instrumento útil para comprender a sus clientes. Es una respuesta tan dogmática como la que afirmaba que la generación era la gran clave de bóveda de nuestra identidad o que la tecnología era la solución a todos los problemas de los retailers.
RASGOS COMUNES DE LOS CLIENTES SEGÚN LA GENERACIÓN
Por supuesto que los estudios generacionales nos ayudan a encontrar la mejor forma de atraer y satisfacer a nuestros clientes. Que no sean perfectos no significa que no sean útiles.
Por ejemplo, resulta interesante saber que los baby boomers (nacidos entre los años cuarenta y mediados de los sesenta) aprecian un servicio inmediato, con poca o ninguna burocracia, recurrente y estable en el tiempo. Tienden a valorar más la solidez y calidad de la oferta que su flexibilidad y precio, y su edad los lleva a considerar muy importantes los productos relacionados con la energía vital, la salud y el bienestar. La Generación X (nacida desde mediados de los sesenta hasta finales de los setenta) suele sentirse atraída, especialmente, por productos para el hogar, la familia o los niños pequeños, suele investigar antes de comprar y se preocupa, sobre todo, por que el producto se ajuste a sus necesidades que por el precio.
¿Y qué hay de los millennials y la Generación Z? Los primeros, nacidos en los ochenta y los noventa, se fijan más en el precio, en las experiencias, en la personalización, en la capacidad de elegir y en la velocidad de la entrega. Para los segundos, nacidos en pleno SXXI, como dependen de la paga de sus padres y viven en su casa, el precio es crucial, la investigación en internet sobre lo que les interesa es intensiva y prefieren que les dejen probar los productos antes de comprarlos, no vaya a ser que se equivoquen.
Hay que tomar esta información con prudencia y, si lo hacemos, seguramente encontraremos el modo de traducirla en una satisfacción mayor para nuestros clientes y en más ventas para nosotros. Mucho cuidado con los dogmatismos y las recetas sencillas. Son muy baratos para quien los propone y muy caros para los que deciden aplicarlos en sus tiendas.