No es una batalla. No hay que elegir. La omnicanalidad será -si no lo es ya- el formato natural de todas las tiendas
Los binomios excluyentes, la polarización y los extremos han colonizado nuestra forma de pensar en demasiados campos, y uno de ellos es el de las ventas y la distribución. Hemos asumido durante años que las tiendas físicas actuaban como un mundo separado -¡divorciado!- del mundo del comercio electrónico. Por eso aceptábamos que siempre habría un Walmart y un Amazon, un imperio exclusivamente de cemento y otro de bits, cuando la tremenda velocidad con la que se mueven los tableros de la competencia, los negocios y la centralidad del cliente nos enseñaban justamente lo contrario.
Nos enseñaban que Amazon, Walmart y todas las principales cadenas de tiendas acudirían, evidentemente, allí donde estuvieran sus clientes y el campo de batalla no distinguiría las fronteras entre físico y digital. Han pasado pocos años y ya nos encontramos en ese escenario. Amazon ha adquirido una cadena de supermercados físicos, Whole Foods, por casi 14.000 millones de dólares y está abriendo decenas de tiendas a pie de calle y en grandes almacenes. Walmart, por su parte, se coronó el año pasado como el tercer gigante del comercio electrónico en Estados Unidos, después de eBay y Amazon, que es el primero.
La omnicanalidad inevitable
La palabra clave del momento, especialmente para los grandes operadores, es omnicanalidad y se puede traducir como el acceso del cliente casi a los mismos productos y precios en la web y en la tienda física. Hay diferencias, por supuesto, pero las diferencias que no respondan a una estrategia se deberían subsanar rápidamente. Si no encontramos la talla o el color de un pantalón en una cadena de tiendas de moda, el vendedor nos los conseguirá. Primero, consultará el inventario de su centro, después, se asomará a los de otras tiendas próximas y, finalmente, animará al cliente a comprarlo por internet sin salir de la tienda. El cliente estará a un clic de conseguir lo que desea y podrá recogerlo en 48 horas o recibirlo en casa.
¿Es comercio electrónico comprar por internet dentro de las paredes de una tienda física y con la asistencia de un vendedor? ¿Es comercio físico? El debate es bizantino y probablemente inútil. Lo realmente importante es que la venta se ha realizado y que el consumidor ha encontrado, satisfecho, lo que quería. Seguramente, volverá. La centralidad del cliente y la omnicanalidad diluyen las diferencias entre el mundo de cemento y el de los bits. Accedemos a casi todo en casi todas partes.
Nuestro escudo será la diferenciación
Además de la omnicanalidad, que subraya la continuidad entre el mundo físico y el digital, los grandes operadores están aprendiendo también a exprimir la diferenciación de los distintos canales. Al fin y al cabo, hay productos que a todos nos gusta observar, tocar y a veces hasta probar antes de comprar… y hay otros que nos basta ver de pasada con el móvil.
Un sondeo de la consultora PwC muestra, por ejemplo, lo poco que nos importa adquirir libros, música, películas, videojuegos o juguetes en internet, y lo mucho que nos resistimos a comprar comida, muebles o electrodomésticos con un simple clic. Esto ayuda a entender la quiebra y la crisis de grandes jugueteras internacionales que apostaron sobre todo por sus espacios de cemento y estanterías. También nos permite apreciar con claridad que las ofertas de una tienda física y una digital se complementan.
Además de la omnicanalidad, que subraya la continuidad entre el mundo físico y el digital, los grandes operadores están aprendiendo también a exprimir la diferenciación de los distintos canales.
Los matices, según avancen los años y los análisis de datos, se van a multiplicar. Un cliente que jamás haría un pedido de frescos en un enorme supermercado virtual estará mucho más dispuesto a hacerlo en el pequeño supermercado que le hemos instalado a dos manzanas de su casa. ¿Por qué no animarlo a que compre simultáneamente en los dos espacios según sus necesidades? Lo mismo puede decirse de un lector que sabe lo que quiere y lo compra directamente en la web y otro que prefiere dejarse guiar y sorprender por un librero o vendedor que puede asesorarlo.
Precisamente, Doug Stephens, el consultor, visionario y autor de Reengineering Retail, ha destacado el asesoramiento personalizado y la experiencia única de la tienda física como las dos debilidades insalvables de la web frente al cemento. Según él, internet nos permite, sobre todo, encontrar lo que buscamos y documentarnos sobre ello, mientras que la tienda física puede convertirse en una puerta abierta a experimentar con lo que todavía no sabemos que nos gusta, a hacerlo en compañía de otros consumidores que comparten nuestras pasiones y a disfrutar de la guía de un especialista que nos orienta, nos sorprende y nos ayuda a personalizar el producto. Como se ve, las experiencias de la web y las tiendas también se complementan.
Los grandes operadores ya no pueden ni deben abrazar la tienda física o la digital excluyendo o infradesarrollando una de las dos. Han dejado de ser dos mundos artificialmente separados para abrazarse en el terreno de la omnicanalidad. Los envíos ultrarrápidos y la mentalidad del consumidor han cambiado. La centralidad del cliente exige que lo acompañen fuera y dentro de las paredes de bits o de cemento. La omnicanalidad avanza, en ese sentido, uniformizando buena parte de la oferta accesible en el móvil y en el comercio a pie de calle. Por fin, las diferencias entre la experiencia que vivimos y los productos que nos gusta comprar en internet y en la tienda física ya no justifican dos mundos incompatibles sino urgentemente complementarios. Es, indudablemente, un momento fascinante.