NRF

Una nueva era para el sector minorista

Conclusiones del Retail’s Big Show and Expo 2019 de la NRF

Siempre merece la pena visitar Nueva York, incluso en enero, cuando el viento helado en las mejillas hace que parezca que hace más frío del que marca el termómetro.

Volví a la Gran Manzana hace unos días para asistir a la edición de 2019 del Retail’s Big Show & EXPO de la National Retail Federation (NRF). Cada año, profesionales de todo el mundo acuden en masa al impresionante Javits Center para tomarle el pulso al sector, intercambiar ideas y conocer lo que está ocurriendo y lo que está por venir o, como alguien me dijo acertadamente, para saber “quién carda la lana y quién tiene la fama” en el sector de la distribución minorista.

En el pasado, he acudido en numerosas ocasiones a esta reunión anual de la NRF. No obstante, en esta ocasión, he tenido la sensación de que no solo estaba “visitando” la exposición. En esta ocasión he participado en la conversación y realmente lo he disfrutado.

Ha sido un privilegio reunirme con profesionales curtidos que generosamente han compartido conmigo su profundo conocimiento y perspicaces análisis. Son expertos mundiales como David Katz y Jeff Sward, quienes han sabido ir un paso por delante de la mayoría y comprender las tendencias subyacentes que transforman el comercio minorista. No es casualidad que la mayoría de opiniones valiosas y relevantes provengan de profesionales en activo o retirados, cuyo profundo conocimiento intelectual se basa en años de experiencia profesional en el sector.

También me ha impresionado la energía inspiradora que he sentido en el espacio dedicado a la innovación y el trabajo de las startups. He tenido la oportunidad de reunirme con estas mentes brillantes que, a pesar de las dificultades y el incierto camino que tenemos por delante, están impulsado el desarrollo. Su energía emprendedora y audacia se merecen nuestra atención y apoyo.

Permítanme que esboce algunas reflexiones e ideas extraídas de las conversaciones mantenidas en la NRF con pensadores y ejecutores. Dejemos de lado las críticas, son aburridas.

¿Estamos encaminado al apocalipsis minorista?

No, en absoluto.

Todos tenemos que hacer frente a un camino incierto, repleto de cambios, tanto en la forma en la que los consumidores compran como en la manera en la que venden los comercios minoristas, pero la novedad y la transformación no significan que el final del comercio minorista esté a la vuelta de la esquina. Lo que estamos viendo es que, de hecho, empieza una nueva era para el sector retail. Tal y como apunta Steve Dennis, “quedará patente para todos, pero sobre todo para los más cenizos abogados del click-bait, que gran parte del sector minorista físico goza de muy buena salud y que la idea extendida del apocalipsis minorista es totalmente ridícula”. Si bien se espera que, por desgracia, en 2019 cientos de tiendas echen el cierre, los minoristas tradicionales también abrirán miles de tiendas físicas este año.

El sector minorista está en constante cambio y siempre está expuesto a nuevos cismas. Sin embargo, quienes no consiguen adaptarse no pueden utilizar la tecnología como excusa. Necesitamos comprender la transformación digital del comercio minorista para poder surfear la ola en lugar de esperar impasibles a que llegue el tsunami del comercio electrónico y nos arrase.

Quienes no consiguen adaptarse no pueden utilizar la tecnología como excusa. Necesitamos comprender la transformación digital del comercio minorista para poder surfear la ola en lugar de esperar impasibles a que llegue el tsunami del comercio electrónico y nos arrase.

Algunos de los minoristas tradicionales no están de brazos cruzados, sino que se han remangado y están trabajando duro. Tomemos como ejemplo a Costco, el almacén de descuento para socios, que resulta ser el segundo mayor minorista del mundo. Sus ventas y beneficios seguirán al alza en 2019. El secreto es tan antiguo como el comercio minorista: un buen modelo de negocio, en el que tanto los consumidores como Costco salen ganando. La clave es el llamado “modelo por suscripción.”

Concibo el comercio minorista como un proceso económico y social que intenta abrirse camino para adaptarse a los cambios que ocurren a un ritmo vertiginoso. No obstante, tal y como me apuntó acertadamente el Profesor Mark Cohen de la Universidad de Columbia: “al final, todo gira en torno a tener el producto adecuado, el precio adecuado y tiendas agradables y limpias en las que venderlo.” Esa tienda bien podría ser un sitio web, pero aún así, la experiencia debe ser lo más grata posible para los clientes potenciales que la visiten.

Déjenme que lo vuelva a destacar: la tecnología no puede ser la excusa que esgrimir cada vez que un negocio minoristas no tenga éxito. El verdadero problema del sector es que los minoristas no dispongan de un buen modelo de negocio que se adapte a la velocidad que cambia el mercado, y la manera en la que las nuevas soluciones tecnológicas se integran con las herramientas de gestión y marketing existentes.

PHOTO: NRF.com

La cooperación es el nuevo capitalismo

Este aforismo estaba entre las muchas ideas interesantes que el profesor Joshua Rockoff de la Universidad de Nueva York compartió durante nuestras conversaciones, mantenida al margen de la NRF. No puedo estar más de acuerdo.

Durante mi visita al impresionante estand de Salesforce, dediqué cierto tiempo a aprender más sobre la experiencia del cliente en Brunello Cuccinelli, Rituals, Crocs, Mulberry, Shinola y The Container Store. La empresa de software en la nube con sede en San Francisco estaba mostrando su oferta para comercios minoristas precisamente en colaboración con una serie de marcas y minoristas. Esto hubiera sido simplemente impensable hace algunos años. En el pasado, cuando alguien visitaba el estand de una empresa en una feria esperaba conocer únicamente la oferta de esa empresa. Sin embargo, en el estand de Salesforce de la NRF 2019, los productos y logos de las citadas empresas no es que se mencionaran de pasada, sino que estaban integradas en el mensaje de Salesforce. Estaban visibles y ocupaban una parte importante del espacio.

Estoy convencido de que este enfoque cooperativo y sinérgico seguirá desarrollándose en los próximos años, dando lugar a uniones más sofisticadas y cooperativas.

Estoy convencido de que este enfoque cooperativo y sinérgico seguirá desarrollándose en los próximos años, dando lugar a uniones más sofisticadas y cooperativas.

Por cierto, Salesforce no era la excepción; la mayoría de exhibidores, más grandes o pequeños, que visité también optaron por este planteamiento. Parece ser que la mejor forma de avanzar es hacerlo juntos.

En mi opinión, otra conclusión importante de la NRF 2019 es la importancia de la integración de sistemas en la transformación digital del comercio minorista. Dentro de cualquier negocio minorista, las soluciones tecnológicas utilizadas en el día a día requieren integración, lo cual es muy diferente a disponer de una interfaz. Si pensamos, por ejemplo, en la gestión del stock del comercio minorista, una solución de interfaz básica podría incluir ficheros de productos en cada una de sus ubicaciones, que serían utilizados por sistemas distintos. Por el contrario, en una solución integrada alimentada por una única base de datos, se aunaría la gestión del stock y se reducirían costes.

En el mercado hay herramientas y soluciones novedosas y efectivas. Pero, tanto para las grandes como las pequeñas empresas minoristas, la clave es la convergencia de estas tecnologías. Quizás con la sola excepción de Blockchain, es casi imposible utilizar cualquiera de estas tecnologías de forma aislada de las demás existentes en la actualidad. El sector minorista necesita soluciones tecnológicas inteligentes que converjan y empiecen a integrarse con naturalidad con las demás.

Pasar del dicho al hecho

Ya sé que en mi siguiente frase destaco lo evidente, pero una buena idea y un proyecto ejecutable no son lo mismo.

La tecnología no solo ocupó un espacio mayor que nunca en la EXPO de la NRF de este año, sino que son las tecnologías transformadoras y las soluciones inteligentes las que realmente marcan la agenda. Y esto no debería sorprender. La innovación transformadora es, probablemente, la tendencia más evidente del comercio minorista, actual y futuro. Para conocer el futuro que ya está aquí, sugiero leer el articulo “The Seven Impactful Retail Transformation Takeaways from NRF 2019” de Tony D’Onofrio.
Creo que no deberíamos confundir la innovación transformadora con cualquier avance que cambie nuestra industria, igual que el camino hacia el éxito que deben recorrer no es igual en todos los sectores.

Cada año nacen miles de startups, pero solo un puñado de ellas tienen éxito en un mercado dinámico y lleno de desafíos. Antes de vender “todo lo que necesitas”, Amazon solo (solo?) era un sitio web de venta de libros. Ningún avance es casual. El emprendimiento satisface una necesidad, sí, pero el éxito llega después de muchas pruebas. Tal y como dijo una vez Thomas Edison, el genio “es un 1 % inspiración y 99 % perseverancia.”

Siempre que hablo con alguien de estos intrépidos emprendedores que dedican su vida a las startup, siento admiración.

En Nueva York, me encontré con el británico Richard Hammond, autor de Smart Retail (cuya cuarta edición está en camino), una guía imprescindible para entender el negocio minorista. Richard se encuentra ahora en pleno lanzamiento de Uncrowd, una startup que desarrolla métricas de comportamiento de clientes que, según sus propias palabras “elimina fricciones y reinventa la gratificación.” Richard es un buen ejemplo de cómo un experto también puede remangarse y utilizar su conocimiento para llevar a la práctica una buena idea con un plan viable.

También me reuní con Yaron Shavit de IntraPosition, una joven empresa de Israel. Yaron me explicó lo simple que es la integración con el sistema propietario de posicionamiento en espacios interiores, con una precisión de hasta 30 centímetros, que permite a las apps de venta y marketing ofrecer servicios basados en la ubicación dentro de la tienda física y mejorar así la experiencia de los clientes en los supermercados físicos. Esto ayuda a los minoristas y a los fabricantes de productos empaquetados para consumo impulsar sus resultados.

También quedé impresionado con el trabajo de Sergey Klimentyev y el equipo de Texel, un desarrollador de software ruso y fabricante de escáneres 3D que está ofreciendo un probador virtual totalmente equipado para tiendas de ropa minoristas online.

Richard, Yaron y Sergey son solo algunos de los ejemplo de cómo la creatividad, el duro trabajo y la perseverancia pueden llevar buenas ideas a la práctica. Estas y muchas otras startups necesitan apoyo financiero y condiciones propicias. No obstante, me he percatado de que la financiación, que por supuesto es una necesidad crucial, no es el principal escollo para las startups. En ocasiones, para abrirse camino, es necesario que tengan una oportunidad para demostrar la valía de sus productos y soluciones.

Hay algunas plataformas creativas que conectan a la industria minorista con la innovación. Una de ellas es CART, que los minoristas, mayoristas y marcas utilizan para encontrar, estudiar y conectar con las soluciones adecuadas para su negocio. Tal y como me explicó Sterling Hawkins, director de operaciones y relaciones empresariales de CART, los proveedores de soluciones lo utilizan como herramienta de comercialización que los conecta directamente con su target minorista, para “acompañarlos” hasta que llegan a la propia tienda física.

Después de acudir al NRF 2019, estoy convencido de que existe una apremiante necesidad de tender puentes entre el mundo de las startup y los grandes nombres del mundo minorista, y estoy determinado a unirme al esfuerzo y cumplir con la parte que me toca.

Volveré a Nueva York el año que viene para acudir al Retail’s Big Show & EXPO 2020 de la NRF, listo para realizar una contribución mayor y más significativa a la conversión minorista global, para mantenerme al día y sentir en mis mejillas la brisa revigorizante de las nuevas ideas.

Dimas Gimeno

Directivo del sector retail con más de 20 años de experiencia. Especialista en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio. De 2014 a 2018 fue presidente de El Corte Inglés, el grupo de centros comerciales líder en Europa, con con una facturación de 16 mil millones de euros, 35 centros comerciales en España y Portugal y más de 92.000 empleados.


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