Generations

Obsesionarse con los millennials es peligroso

El éxito de la gran distribución pasa también por entender que la generación a la que pertenezcamos no es lo único que determina nuestra forma de consumir.

La nuestra parece una era ideal para el dogmatismo, las opiniones contundentes y las recetas sencillas. Eso, en el mundo de las ventas, nos ha llevado demasiadas veces a confundir la tecnología como parte de la solución con la tecnología como la única solución a nuestros problemas. Muchos retailers han tenido que descubrir con espanto que sensorizar las tiendas y llenarlas de gadgets ni multiplicaba sus ingresos ni volvía a enamorar a sus clientes. Con la obsesión con las generaciones y los millennials ha pasado algo parecido.

Esto no quiere decir que las distintas generaciones no consuman de forma distinta. Claro que lo hacen y, además, esa información es importantísima. Lo que sucede es que la edad no es el único factor que nos define como clientes, del mismo modo que no es el único factor que nos define como personas. Existen otros muchos elementos como nuestro sexo, nuestro perfil de renta, la cultura y las posibilidades de consumir que nos ofrece el lugar donde vivimos.

 

OTROS ELEMENTOS QUE NOS DEFINEN COMO CLIENTES

Ser hombre o mujer no solo influye en el tipo de productos que compramos, sino también en el canal que escogemos para adquirirlos. Por ejemplo, según un sondeo de First Insight, los hombres compran más en internet y en los grandes almacenes y se informan con más frecuencia en Amazon antes de ir a la tienda física.

En segundo lugar, el perfil de renta nos afecta de una forma muy obvia no compramos lo que no podemos pagar y, a veces, también de una forma mucho más sutil. Un estudio de la Reserva Federal estadounidense sugiere que los millennials consumen menos que otras generaciones, únicamente, porque son más pobres.

Por último, la cultura y las posibilidades del lugar donde vivimos moldean nuestras preferencias de compra tanto en el tipo de producto (eso explica la obsesión por el lujo de esos turistas chinos que, después de vivir la pobreza en su infancia y juventud, se pueden permitir ahora viajar a Europa todos los años) como en la forma de adquirirlo (en Argentina, la precariedad de la tecnología e infraestructuras hace que las ventas por internet representen menos del 3 % del total).

Otros aspectos que suelen pasarse por alto cuando nos obsesionamos con las generaciones son las profundas diferencias entre sus miembros y el hecho de que todos cambiamos de prioridades a lo largo de nuestras vidas. Un millennial puede tener, en estos momentos, desde algo menos de cuarenta años a algo menos de veinte. Es difícil que lo que desea comprar y los medios para comprarlo del más joven y el mayor no sean totalmente distintos. No es lo mismo abrazar la vida sin ataduras de la universidad que la de la familia, los hijos y la hipoteca de la primera casa.

Por si esto fuera poco, y como nos enseñan los últimos quince años, los cambios en los hábitos de los consumidores pueden ser fulminantes… y su pertenencia a esta o aquella generación no los va a detener. Un informe de KPMG muestra que la Generación X, la de los nacidos desde mediados de los sesenta hasta finales de los setenta, consume más que los millennials por internet. En paralelo, los baby boomers, que tienen entre 63 y 81 años, ya compran online con una frecuencia parecida a la de los millennials. Las categorías en las que clasificamos a los consumidores, cuando son muy rígidas, terminan saltando en pedazos.

Estas cuestiones han llevado a algunos analistas y profesionales a desechar las generaciones como un instrumento útil para comprender a sus clientes. Es una respuesta tan dogmática como la que afirmaba que la generación era la gran clave de bóveda de nuestra identidad o que la tecnología era la solución a todos los problemas de los retailers.

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RASGOS COMUNES DE LOS CLIENTES SEGÚN LA GENERACIÓN

Por supuesto que los estudios generacionales nos ayudan a encontrar la mejor forma de atraer y satisfacer a nuestros clientes. Que no sean perfectos no significa que no sean útiles.

Por ejemplo, resulta interesante saber que los baby boomers (nacidos entre los años cuarenta y mediados de los sesenta) aprecian un servicio inmediato, con poca o ninguna burocracia, recurrente y estable en el tiempo. Tienden a valorar más la solidez y calidad de la oferta que su flexibilidad y precio, y su edad los lleva a considerar muy importantes los productos relacionados con la energía vital, la salud y el bienestar. La Generación X (nacida desde mediados de los sesenta hasta finales de los setenta) suele sentirse atraída, especialmente, por productos para el hogar, la familia o los niños pequeños, suele investigar antes de comprar y se preocupa, sobre todo, por que el producto se ajuste a sus necesidades que por el precio.

¿Y qué hay de los millennials y la Generación Z? Los primeros, nacidos en los ochenta y los noventa, se fijan más en el precio, en las experiencias, en la personalización, en la capacidad de elegir y en la velocidad de la entrega. Para los segundos, nacidos en pleno SXXI, como dependen de la paga de sus padres y viven en su casa, el precio es crucial, la investigación en internet sobre lo que les interesa es intensiva y prefieren que les dejen probar los productos antes de comprarlos, no vaya a ser que se equivoquen.

Hay que tomar esta información con prudencia y, si lo hacemos, seguramente encontraremos el modo de traducirla en una satisfacción mayor para nuestros clientes y en más ventas para nosotros. Mucho cuidado con los dogmatismos y las recetas sencillas. Son muy baratos para quien los propone y muy caros para los que deciden aplicarlos en sus tiendas.

Dimas Gimeno

Directivo del sector retail con más de 20 años de experiencia. Especialista en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio. De 2014 a 2018 fue presidente de El Corte Inglés, el grupo de centros comerciales líder en Europa, con con una facturación de 16 mil millones de euros, 35 centros comerciales en España y Portugal y más de 92.000 empleados.


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1 Comentario
  • Álvaro Sánchez Acebedo
    Posted at 13:24h, 24 abril Responder

    Exacto Dimas. El cliente es universal venga de donde venga, con diferentes capacidades económicas, clases sociales y cultura, porque es aquí en éste último aspecto, el modo en el que hay que atender según sus costumbres locales, como por ejemplo a la hora de atender a un cliente asiático o árabe. Es el conjunto del todo, donde hay que focalizar el sector de la venta al detalle en dos vertientes: la especialización del modelo de negocio, y la agilidad en la atención del servicio al cliente. Tenemos la mala costumbre de “etiquetar” todo, y a esto me refiero a las diferentes generaciones por las que está pasando la realidad social en la que estamos inmersos, y tiene como consecuencia una miopía del MK (elaborada por Theodore Levitt en 1960) por fijarse solo en aquello que está de moda entre los gustos de los consumidores, que en este caso son los “millennials”, porque hay una tipología más heterogénea en los clientes, tanto en sus gustos cómo y en la forma de realizar sus compras, y es aquí donde más se pierden oportunidades. Recuerden sólo hay actor, protagonista que es el que marca y dirige hacia donde tienen que ir el sector: el cliente. Todo gira en torno a él. Sólo hay una palabra que está prohibida en el sector, y que fue la primera lección que me enseñaron en ECI: la palabra “NO”, está terminantemente prohibida, y es que a ningún cliente independientemente de su perfil a los que antes he aludido antes, o por su tramo generacional, nunca hay que arrebatarle el deseo y la ilusión de poder alcanzar de tener un determinado producto o disfrutar de un servicio. Gracias y un cordial saludo.

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