omnicanalidad

La experiencia omnicanal será el formato natural

No es una batalla. No hay que elegir. La omnicanalidad será -si no lo es ya- el formato natural de todas las tiendas

Los binomios excluyentes, la polarización y los extremos han colonizado nuestra forma de pensar en demasiados campos, y uno de ellos es el de las ventas y la distribución. Hemos asumido durante años que las tiendas físicas actuaban como un mundo separado -¡divorciado!- del mundo del comercio electrónico. Por eso aceptábamos que siempre habría un Walmart y un Amazon, un imperio exclusivamente de cemento y otro de bits, cuando la tremenda velocidad con la que se mueven los tableros de la competencia, los negocios y la centralidad del cliente nos enseñaban justamente lo contrario.

Nos enseñaban que Amazon, Walmart y todas las principales cadenas de tiendas acudirían, evidentemente, allí donde estuvieran sus clientes y el campo de batalla no distinguiría las fronteras entre físico y digital. Han pasado pocos años y ya nos encontramos en ese escenario. Amazon ha adquirido una cadena de supermercados físicos, Whole Foods, por casi 14.000 millones de dólares y está abriendo decenas de tiendas a pie de calle y en grandes almacenes. Walmart, por su parte, se coronó el año pasado como el tercer gigante del comercio electrónico en Estados Unidos, después de eBay y Amazon, que es el primero.

La omnicanalidad inevitable

La palabra clave del momento, especialmente para los grandes operadores, es omnicanalidad y se puede traducir como el acceso del cliente casi a los mismos productos y precios en la web y en la tienda física. Hay diferencias, por supuesto, pero las diferencias que no respondan a una estrategia se deberían subsanar rápidamente. Si no encontramos la talla o el color de un pantalón en una cadena de tiendas de moda, el vendedor nos los conseguirá. Primero, consultará el inventario de su centro, después, se asomará a los de otras tiendas próximas y, finalmente, animará al cliente a comprarlo por internet sin salir de la tienda. El cliente estará a un clic de conseguir lo que desea y podrá recogerlo en 48 horas o recibirlo en casa.

¿Es comercio electrónico comprar por internet dentro de las paredes de una tienda física y con la asistencia de un vendedor? ¿Es comercio físico? El debate es bizantino y probablemente inútil. Lo realmente importante es que la venta se ha realizado y que el consumidor ha encontrado, satisfecho, lo que quería. Seguramente, volverá. La centralidad del cliente y la omnicanalidad diluyen las diferencias entre el mundo de cemento y el de los bits. Accedemos a casi todo en casi todas partes.

omnicanalidad

 

Nuestro escudo será la diferenciación

Además de la omnicanalidad, que subraya la continuidad entre el mundo físico y el digital, los grandes operadores están aprendiendo también a exprimir la diferenciación de los distintos canales. Al fin y al cabo, hay productos que a todos nos gusta observar, tocar y a veces hasta probar antes de comprar… y hay otros que nos basta ver de pasada con el móvil.

Un sondeo de la consultora PwC muestra, por ejemplo, lo poco que nos importa adquirir libros, música, películas, videojuegos o juguetes en internet, y lo mucho que nos resistimos a comprar comida, muebles o electrodomésticos con un simple clic. Esto ayuda a entender la quiebra y la crisis de  grandes jugueteras internacionales que apostaron sobre todo por sus espacios de cemento y estanterías. También nos permite apreciar con claridad que las ofertas de una tienda física y una digital se complementan.

Además de la omnicanalidad, que subraya la continuidad entre el mundo físico y el digital, los grandes operadores están aprendiendo también a exprimir la diferenciación de los distintos canales.

Los matices, según avancen los años y los análisis de datos, se van a multiplicar. Un cliente que jamás haría un pedido de frescos en un enorme supermercado virtual estará mucho más dispuesto a hacerlo en el pequeño supermercado que le hemos instalado a dos manzanas de su casa. ¿Por qué no animarlo a que compre simultáneamente en los dos espacios según sus necesidades? Lo mismo puede decirse de un lector que sabe lo que quiere y lo compra directamente en la web y otro que prefiere dejarse guiar y sorprender por un librero o vendedor que puede asesorarlo.

Precisamente, Doug Stephens, el consultor, visionario y autor de Reengineering Retail, ha destacado el asesoramiento personalizado y la experiencia única de la tienda física como las dos debilidades insalvables de la web frente al cemento. Según él, internet nos permite, sobre todo, encontrar lo que buscamos y documentarnos sobre ello, mientras que la tienda física puede convertirse en una puerta abierta a experimentar con lo que todavía no sabemos que nos gusta, a hacerlo en compañía de otros consumidores que comparten nuestras pasiones y a disfrutar de la guía de un especialista que nos orienta, nos sorprende y nos ayuda a personalizar el producto. Como se ve, las experiencias de la web y las tiendas también se complementan.

Los grandes operadores ya no pueden ni deben abrazar la tienda física o la digital excluyendo o infradesarrollando una de las dos. Han dejado de ser dos mundos artificialmente separados para abrazarse en el terreno de la omnicanalidad. Los envíos ultrarrápidos y la mentalidad del consumidor han cambiado. La centralidad del cliente exige que lo acompañen fuera y dentro de las paredes de bits o de cemento. La omnicanalidad avanza, en ese sentido, uniformizando buena parte de la oferta accesible en el móvil y en el comercio a pie de calle. Por fin, las diferencias entre la experiencia que vivimos y los productos que nos gusta comprar en internet y en la tienda física ya no justifican dos mundos incompatibles sino urgentemente complementarios. Es, indudablemente, un momento fascinante.

Dimas Gimeno

Directivo del sector retail con más de 20 años de experiencia. Especialista en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio. De 2014 a 2018 fue presidente de El Corte Inglés, el grupo de centros comerciales líder en Europa, con con una facturación de 16 mil millones de euros, 35 centros comerciales en España y Portugal y más de 92.000 empleados.


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2 Comentarios
  • Pedro Callejo
    Posted at 09:00h, 31 enero Responder

    Totalmente de acuerdo en la evolución que está siguiendo el mundo comercial, la omnicanalidad es ya y será la clave en el futuro, el consumidor busca lo mejor del mundo on y del off-trade.

    Por cierto, en tu perfil de esta web hablas solo de ¿35 centros comerciiales de ECI?

  • Álvaro Sánchez Acebedo
    Posted at 22:48h, 31 enero Responder

    Interesante análisis de los nuevos hábitos en los productos en el consumo. Es el comercio el que se tiene que adaptar a las necesidades, deseos y nuevas costumbres de la realidad social. Exige un estudio detallado del comportamiento y hábitos de las personas, que gracias a Dios, siguen unas mismas pautas de comportamiento.
    El formato omnicanal aporta un gran beneficio a la firma, ya que da una tremenda flexibilidad al cliente y por lo tanto facilita su proceso de compra y la comunicación es fluida por ambas partes. Estos aspectos aumentarán el prestigio de la firma, ya que habla el mismo “idioma” que el cliente y se adapta a sus gustos y necesidades. Por ello se conseguirá ganar más cuota de mercado: el cliente se encargará de hacer una campaña de MK para la empresa de forma indirecta y con coste “0” a través del “boca-oído”.
    La omnicanalidad implica un gran trabajo en tiempo e inversión en nuevas tecnologías, ya que hay que tener un Control de Gestión del stock totalmente al día y adaptar los “inputs” a los “outputs” de compra para reducir al máximo los costes de almacenaje, y tener así una alta rotación del producto. Tener un control del inventario actualizado es esencial para evitar “cuellos de botella” en el desabastecimiento. Es aplicar el método “just in time” que se aplica en las factorías según sus necesidades de producción, al sector retail según las necesidades de compra de productos en bienes y servicios.
    Todo ello se engloba en una atención impecable, exquisita y personalizada al cliente. Por mi amplia y profunda en el sector retail, siempre me he fijado en cada detalle del cliente que he atendido, y es que para trabajar en dicho sector hay que tener un gran conocimiento de las costumbres y cultura, por su manera de vestir, hablar e incluso por el idioma extranjero que tiene y del país del que procede. Exige altas dosis de escucha activa para que la experiencia de compra sea agradable dándole todo tipo de facilidades. Pero sobre todo, espíritu y actitud de servicio.
    Por último, el modelo de negocio es fundamental y tenerlo claro desde el primer monmento, porque la cuestión no es saber cuál es tú nicho de mercado, si no saber si dentro de tú nicho hay mercado.
    Gracias y un cordial saludo.

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