Características nacionales del retail

Dime cómo compras y te diré de qué país eres

Las características nacionales del retail reflejan la identidad, los desafíos y las diferencias que existen entre países y culturas.

Lo que compramos sugiere y define nuestras preferencias y aspiraciones, a veces íntimas y a veces muy públicas. El consumo dice muchísimo de nosotros y sus principales conductos las empresas y el mercado de la distribución o las saben interpretar bien o sufren las consecuencias. Esto último es lo que ha ocurrido con lo que algunos han llamado dentro y fuera de Estados Unidos “el apocalipsis del retail”.

Al ser Estados Unidos el gran pionero de los malls en los años cincuenta y sesenta, los centros comerciales en la primera potencia mundial son mucho más antiguos que, por ejemplo, en España o China, donde la inmensa mayoría se construyó a partir de los noventa. Según la consultora CBRE, que sean más viejos los hace menos flexibles a la hora de adaptarse a las nuevas necesidades de ocio y restauración de sus clientes. A veces, sale más a cuenta cerrarlos que reformarlos. 2016 fue el primer año de la historia en el que los americanos se dejaron más dinero en restaurantes y bares que en tiendas de alimentación.

En Estados Unidos, la enorme cantidad de cierres de tiendas y grandes superficies también está muy relacionada con la inmensidad de su espacio comercial por habitante. Según CBRE, ese espacio multiplicaba por cinco el de España o Italia, por más de cuatro el de Reino Unido o Francia y por más de tres el de Alemania. Los estadounidenses ya no necesitan tantas tiendas en parte por el ascenso del comercio electrónico. En los últimos seis años, las ventas por internet han pasado de representar un 5 % del total a alcanzar casi el 10 %. Hablamos de un volumen de mercado de alrededor de 500.000 millones de dólares en 2018, del que Amazon se quedó casi con la mitad.

China es otro lugar donde el comercio electrónico ha revolucionado el sector de la distribución y aquí el terremoto ha sido aún mayor. Si en 2005 no concentraba ni el 1% del ecommerce mundial, hoy supera el 40% y se ha erigido en un líder aplastante. En 2017, según la consultora PwC, más de la mitad de los usuarios habría comprado por el móvil diaria o semanalmente. A diferencia de Estados Unidos, en el gigante asiático las tiendas físicas están sufriendo porque las grandes plataformas de comercio electrónico sobre todo Alibaba y JD.com han hecho, sencillamente, historia.

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Punto de inflexión

Hace quince años, para distribuir, por ejemplo, un producto alimentario en China había que estar dispuesto a volverse loco. El motivo era que no había un puñado de empresas, como sucede en Estados Unidos, que estuvieran presentes en la mayor parte del mercado. Eso forzaba a las multinacionales locales y extranjeras a lidiar con decenas de distribuidores para que su mercancía estuviera accesible en casi todo el país. Por primera vez en la historia, Alibaba y JD.com han conseguido que casi cualquier consumidor chino pueda comprar y recibir lo que quiere en su casa en horas, días o semanas dependiendo de dónde viva.

Por supuesto, no se puede separar el éxito de empresas como Alibaba del impulso que les ha procurado Pekín mediante regulaciones específicas y políticas de gasto en infraestructuras logísticas y de transporte y en nuevas tecnologías. Coordinar y encontrar los recursos para estas políticas es mucho más difícil en bloques de países muy diversos y emergentes como África o Latinoamérica. Si China destaca en el puesto 26  del ranking logístico del Banco Mundial, México ocupa el puesto 51, Brasil el 56 y Argentina el 61. Con esas cifras, sorprende menos que el comercio electrónico represente menos del 3% de las ventas totales del retail en esos tres grandes países latinos.

Además, la mayoría de los latinoamericanos y probablemente también muchos africanos, con un poder adquisitivo infinitamente menor que el de los países desarrollados, entienden la compra como una experiencia muy personal en pequeños mercados comunitarios, quioscos, mercadillos callejeros o droguerías. Esto no tiene nada que ver con los hipermercados, supermercados, grandes almacenes, centros comerciales y grandes cadenas de tiendas especialistas que copan el sector de las ventas en la próspera Unión Europea.

Alemania, por ejemplo, está dominada por grandes superficies que apuestan sobre todo por los descuentos (Media Markt) y por supermercados tradicionales (Lidl). En Francia, los hipermercados como Carrefour o Leclerc son los máximos protagonistas. En Reino Unido, el protagonismo está más repartido entre hipermercados (Tesco, Sainsbury), grandes superficies como Mark & Spencer o tiendas especializadas en salud y belleza como Boots.

¿Qué hay de Italia o España? Pues el mercado italiano gira sobre todo en torno a supermercados como los de Coop Italia y Conad (esta última marca también cuenta con hipermercados y centros comerciales), mientras que en España vemos una dispersión considerable entre supermercados (Mercadona), grandes almacenes (El Corte Inglés), hipermercados (Carrefour) y tiendas especializadas (sobre todo de Inditex pero, en un segundo plano, también otras como Media Markt o Ikea).

La experiencia del comercio electrónico es muy distinta en todos estos países y con ella también la potencia de fuego de su disrupción.

Aunque las ventas por internet representaron en 2017 casi un 9 % de las ventas totales en la Unión Europea, lo cierto es que ese número tan simple esconde realidades tan pujantes como las de Reino Unido o Alemania, que rebasan el 15 %, y las mucho menos impresionantes de España e Italia, con menos de un 5 %.

Los consumidores alemanes y británicos ya han situado a Amazon entre sus cinco mayores distribuidores.

En Estados Unidos, el mercado también está muy repartido aunque lo lidere con vigor una cadena de hipermercados (Walmart). Merece la pena recordar que el segundo operador en el ranking es una cadena de supermercados (Kroger) y que el tercero es Amazon. También destaca el enorme peso que grandes cadenas de las tiendas especializadas en salud y belleza CVS o Walgreens Boots Alliance.

El poder del comercio electrónico desde Amazon a Alibaba o JD.com, la inmensa presencia de las grandes cadenas de tiendas físicas o la preferencia por las compras en quioscos y mercadillos reflejan la prosperidad de Europa y Estados Unidos, el tremendo impulso de las regulaciones, el gasto público y el crecimiento del mercado chino o la gran frontera que existe entre las necesidades y las posibilidades de los países ricos del norte y los que luchan por serlo en el sur.

El retail es uno de los grandes espejos del presente.

Dimas Gimeno

Directivo del sector retail con más de 20 años de experiencia. Especialista en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio. De 2014 a 2018 fue presidente de El Corte Inglés, el grupo de centros comerciales líder en Europa, con con una facturación de 16 mil millones de euros, 35 centros comerciales en España y Portugal y más de 92.000 empleados.


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