La alta gama

La alta gama tiene que ser una experiencia memorable

La democratización del lujo ha elevado dramáticamente el listón de lo que es exclusivo y, por eso, la alta gama que no ofrezca una experiencia única dejará de serlo.

Según un informe de Credit Suisse, los millonarios conocidos se han disparado en todo el mundo un 170 % (se han sumado casi 24 millones de millonarios más a la lista) desde el año 2000, mientras el número de individuos con cincuenta millones de dólares o más se ha quintuplicado. El despegue de los ricos en países emergentes –muy especialmente en China– ha acelerado hasta el frenesí el consumo de lujo y una de las consecuencias más obvias es que el impresionante complejo Landmark de Hong Kong o el Orchard Road de Singapur ya tienen muy poco que envidiar a las grandes avenidas del shopping de máximo nivel en Nueva York, Londres o París. Frank Knight y Capgemini estiman que en los últimos diez años los millonarios chinos han pasado de ser 190.000 a casi 720.000.

Estas cifras solo explican en parte la nueva voracidad por la moda y los productos más exclusivos. Otro motivo es que la clase media alta de los países emergentes también se ha incorporado con entusiasmo al tsunami de los gustos prohibitivos. Aunque cuenten con menos medios que los ricos, son muchísimos más y su impacto es, en consecuencia, mayor. La consultora Bain calcula que los chinos acomodados pasarán de representar un 24 % del mercado global de la alta gama en 2017 a escalar hasta el 46 % en 2025.

Los logos de las grandes marcas internacionales cada vez sirven menos para que una minoría se distinga del resto debido a que son muchos los que pueden lucirlos. Uno de los pilares esenciales de la industria del lujo es, justamente, esa distinción.

Mientras tanto, los millennials y la inmediatamente posterior generación Z están bordeando su coronación como los principales consumidores de marcas de élite. Según Bain, van a ser los grandes motores del cambio y la expansión de la alta gama a partir de ahora. En 2025 concentrarán más del 50 % de su consumo mundial. ¿Pero cuáles son sus nuevas preferencias estéticas?

Personalización, flexibilidad y exigencia

Unas de ellas es la personalización, y aquí podemos incluir desde la moda alineada con los preceptos musulmanes hasta aquella que identifica claramente a una pequeña comunidad de valores. LVMH ha fichado a Virgil Abloh, el fundador de la revolucionaria firma de moda urbana Off-White, como su director creativo. Además, apuestan por una cultura más diversa y flexible de la propiedad, que incluye el alquiler o la compra de moda exclusiva de segunda mano, y exigen una relación perfectamente fluida entre la tienda digital y la tienda física.

Sus miembros no van a aceptar que en un establecimiento de máximo nivel, que no tiene en ese momento el producto personalizado que quieren, no les ofrezca comprarlo allí mismo en la plataforma virtual del comercio e ir a recogerlo un par de días después. Esperarán, igualmente, que existan todas las facilidades para pagar con el smartphone  –el 65% de los turistas chinos compra con él en el extranjero cuando le dan la oportunidad– y que la aplicación móvil de la marca de la tienda esté totalmente integrada con el establecimiento y sea capaz de identificarlos y reconocerlos, si lo son, como clientes habituales (y tratarlos en consecuencia) tanto si están en su ciudad (¿Shanghái?) como si se encuentran de turismo en Barcelona.

La alta gama

Temblores

Estos tres frentes transformadores –el del tsunami de los nuevos consumidores, el generacional y el tecnológico– son los que han empezado a provocar los temblores que anticipan un auténtico terremoto en la industria del lujo. Para empezar, pierde fuerza el relato de exclusividad de los productos y servicios, porque son muchos millones de personas los que los consumen o pueden consumir. En paralelo, los gigantes del lujo ya no pueden seguir ignorando la nueva cultura de la propiedad de los jóvenes cuando el mercado de alquiler y segunda mano de sus productos asciende ya a 22.000 millones de euros según Bain. Además, están teniendo que apostar por la venta por internet cuando, al menos por el momento, el ecommerce los iguala peligrosamente con el resto: con el mismo clic se puede comprar una lata de guisantes y un traje de Armani.

Pero hay que acudir allí donde están los clientes y así se han producido movimientos que hace pocos años hubieran resultado impensables. Ya se puede comprar en un hipermercado masivo como Amazon un abrigo de Prada de 4.000 dólares. Richemont se ha hecho con negocios dedicados al alquiler y la reventa de sus productos para aprender a utilizar este nuevo canal e intentar controlarlo. Finalmente, Stella McCartney ha firmado un acuerdo con The RealReal, una plataforma valorada en 450 millones de dólares en 2018 dedicada a la reventa de bienes de alta gama usados pero conservados impecablemente.

Por eso es tan importante recordar en este momento que la alta gama, más que un producto o servicio, es una experiencia. Es hacer que el cliente viva la marca, su historia, que la abrace como parte su identidad y estilo de vida y que se sienta especial mientras le comunican sus valores en un contexto exclusivo y embriagador.

La calidad e incluso su precio ya no nos permiten distinguir la alta gama de lo que no lo es. Hay productos caros y hay productos de lujo, porque hay marcas que venden productos exquisitos y marcas que, además, ofrecen experiencias personalizadas y memorables.

Uno de los mayores desafíos de los gigantes del lujo pasa por exprimir los datos masivos para personalizar al máximo la oferta y adaptarse a los gustos de los clientes jóvenes en tiempo real. También hay que modernizar las tiendas físicas aprendiendo de experiencias exitosas e inmersivas como las de Tiffany, Cartier, Boucheron o Audemars Piguet. Tienen que ser experiencias omnicanal propulsadas por unas aplicaciones móviles totalmente integradas y que no excluyan el uso de tecnologías como la realidad virtual o aumentada. Tienen que aprender a contar la historia de sus marcas de otra forma si quieren que siga siendo relevante para las nuevas generaciones. Por supuesto, el desafío más difícil, el más brutal, al que van a enfrentarse será innovar hasta convertir la venta por internet en un momento verdaderamente importante, significativo, mágico.

Dimas Gimeno

Directivo del sector retail con más de 20 años de experiencia. Especialista en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio. De 2014 a 2018 fue presidente de El Corte Inglés, el grupo de centros comerciales líder en Europa, con con una facturación de 16 mil millones de euros, 35 centros comerciales en España y Portugal y más de 92.000 empleados.


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1 Comentario
  • Álvaro Sánchez Acebedo
    Posted at 22:57h, 13 marzo Responder

    Es lo que los franceses vinculados a la industria del lujo llaman: “el romance”. Consiste en que a partir de una historia casí de leyenda y muchas veces legendaria, se crea un producto de lujo que tienen que llamar y atraer al cliente, para hacerle partícipe de ella a través de esa experiencia de compra única de la que muy bien comentas Dimas. Cuando me formé y estudié en el “Instituto Cartier” daban más importancia a la experiencia del cliente en la atmósfera del lugar donde se encuentra para comprar un producto de lujo, que el mismo producto en si. La razón es muy sencilla, el producto de lujo existe es real, pero lo que hay que crear es ese vínculo tan especial, en el que se sienta identificado el cliente con el producto de lujo en cuestión. Es una conexión única, exclusiva y especial como el mismo lujo y se basa en la “sensibilidad de las emociones” de la persona, que son las que finalmente hacen cautivar los deseos de la persona en la experiencia de vivir ese momento y que culmina con la compra de ese producto exclusivo de lujo. Gracias y un cordial saludo Dimas.

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