El turismo de compras excelente puede revolucionar nuestras ciudades

Muchas poblaciones de todo el mundo están mejorando exponencialmente de la mano del  nuevo turismo internacional. Hay que aprender de ellas.

Debemos identificar y seducir a los nuevos turistas urbanos de calidad para atraerlos a nuestras ciudades. Ellos nos ayudarán a hacerlas todavía más vibrantes, ricas, cosmopolitas y diversas de lo que son, a diluir cualquier dependencia del turismo masivo, molesto  y de poco valor añadido y a abrazar un modelo que derramará su prosperidad sobre las instituciones culturales, el pequeño comercio y los grandes distribuidores.

No son las palabras de ningún soñador. Muchos hemos visto la transformación, por ejemplo, de Bilbao en una ciudad turística de calidad y sostenible -sin aglomeraciones indigeribles ni insoportables fiestas nocturnas- para la población local. Esta capital no lo está consiguiendo gracias a los precios bajos o las playas abarrotadas, sino de la mano de un gran museo como el Guggenheim, de populares producciones cinematográficas como las de James Bond  o de una cuidada oferta que se basa, según la guía Lonely Planet, en “una arquitectura asombrosa, restaurantes venerables para cenar y unas vistas impactantes justo a las afueras”. Saben que se dirigen a millones de personas que ansían nuevas experiencias culturales, gastronómicas o de compras.

La reconversión turística de Bilbao es un referente mundial para las ciudades medianas del mismo modo que la de Dubái lo es para las grandes . En ambas los turistas asiáticos, los chinos muy en particular, están llamados a ocupar un papel crucial, porque representan el grueso de los nuevos visitantes urbanos internacionales de gama media-alta y alta. Sus armas difieren, por supuesto. Bilbao aprovecha que Europa es, después de Asia, el principal destino de estos viajeros y que España es el segundo país más visitado del mundo. Dubái, mientras tanto, exprime modernas proezas arquitectónicas como el rascacielos Burj Khalifa y su situación como uno de los grandes hubs aéreos de Oriente Medio.

A veces, la administración pública no solo no ayudará, sino que pondrá palos en las ruedas. Esto hay que evitarlo a toda costa convirtiendo, además, el reto turístico en una oportunidad para mejorar como país. La lentitud burocrática es uno de los principales motivos por los que España recibe menos solicitudes de visados de corta duración que Grecia, Finlandia y Polonia. Es evidente que la primera vez que un turista pone un pie en cualquier destino extranjero es cuando entra en un consulado. No hay buenos invitados sin buenos anfitriones y las administraciones pesadísimas no son buenas anfitrionas.

No todo depende de la administración. Los grandes beneficiarios de este nuevo turismo urbano deben sumarse con pasión a los esfuerzos públicos en la promoción en origen.

Lo que nos lleva a otra conclusión importante: no todo depende de la administración. Los grandes beneficiarios de este nuevo turismo urbano deben sumarse con pasión a los esfuerzos públicos en la promoción en origen. Unamos fuerzas. Los viajeros se sentirán atraídos por nuestros lugares imprescindibles, nuestras tiendas y nuestra gastronomía y, por eso, son esos máximos exponentes de nuestra cultura los que deben estar también presentes en la carta de invitación que recibirán quienes todavía no saben lo que se pierden por no conocernos. Si queremos que visiten nuestras ciudades, debemos llevarles una buena porción de ellas -de su ruido y su vida- a las puertas de sus casas.

turismo de compras

El nuevo turista internacional espera, es cierto, encontrarse con referencias internacionales casi ubicuas -como las que encarnan, por ejemplo, las grandes marcas de las tiendas de lujo- pero nos elige sobre todo por nuestra capacidad para sorprenderle. El nervio central o más visible de esa diferenciación pueden ser desde los tradicionales museos o iglesias (como el Louvre de París, la Galería Uffizi en Florencia o la Sagrada Familia en Barcelona) hasta la vibrante escena urbana (como la que proporcionan el Village en Nueva York o las festivas calles de Madrid empezando por su célebre Gran Vía). Es crucial construir tanto sobre lo que nos iguala -las marcas globales de lujo o una oferta gastronómica internacional para cuando nuestros visitantes necesiten tomarse un respiro de la cocina local- como sobre lo que nos hace únicos. Nadie quiere viajar a Londres para experimentar lo mismo que puede vivir mucho más cerca de casa, en Shanghái.

Los resultados de las mejores prácticas ya se están empezando a ver. Según el Global Destination Cities Index de Mastercard, Dubái es la ciudad del mundo donde más se gastan los visitantes extranjeros al día en parte gracias a una robusta oferta de turismo urbano de compras. Hablamos de 537 dólares al día, más del triple que en Londres o Nueva York. Según un estudio de Bain para el Círculo Fortuny, el sector del lujo y la alta gama movió en 2017 en España 9.200 millones de euros. Los turistas extranjeros concentraron el 85% de las compras y los chinos coparon más de un tercio del total. El turismo urbano representó una proporción enorme del fenómeno porque el 80% de las ventas se cerró en Madrid y Barcelona.

Los emergentes casos de éxito en la reconversión turística de calidad de núcleos de población medianos y grandes tienen mucho que enseñarnos. Los errores que han provocado la aglomeración y las innecesarias molestias de los vecinos por culpa de un turismo descontrolado, también. Ha llegado el momento de poner en práctica lo aprendido transformando (y mejorando) nuestras ciudades para siempre.

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