Ni todo se vende igual de bien por internet ni las tiendas físicas están condenadas a desaparecer por la comodidad de la compra por el móvil.
Existe un debate casi filosófico (y aun así, divertido) entre consultores y directivos de la gran distribución. Es verdad que, a veces, se parece más a una apuesta en una carrera de caballos e incluso a un combate de boxeo. A un lado del ring, están los que asumen que el comercio electrónico ha venido para invadirlo todo como un torbellino y que no tardaremos en ver que las ventas por internet alcanzan en frecuencia y facturación a las tradicionales. Para ellos, no hay nada que no se pueda comprar satisfactoriamente con el móvil. Al otro lado del cuadrilátero, se encuentran los que contestan que de ninguna manera, que el mundo digital no puede replicar la experiencia de la tienda física y que, precisamente por eso, quizás se pueda vender de todo online, pero la mayoría de la gente no querrá comprarlo.
Los motivos de ambos púgiles están sobre la mesa. A los primeros les convencen, esencialmente, la inmensa comodidad de que te envíen todo casa a golpe de clic, el crecimiento imparable de las cifras del e-commerce, los inventarios infinitos de internet y la confianza en que Amazon o Alibaba terminarán aproximando las experiencias de sus portales a las de las tiendas físicas. Después, la tecnología que descubran, quizás asociada con la realidad virtual y aumentada, se expandirá como la pólvora al resto del sector.
Naturalmente, sus rivales en el debate creen que la experiencia de comprar en una buena tienda con un buen vendedor no se puede ni comparar con lo que vivimos en una web y con un chatbot. Más adelante, quién sabe, parecen afirmar, pero hoy esto es tan cierto que Amazon, Alibaba y JD.com están abriendo miles de establecimientos a pie de calle.
¿Quién acabará teniendo razón? Lo mejor es recordar lo que sabemos con bastante seguridad. Para empezar, el ascenso del e-commerce se está ralentizando (las ventas de Amazon llevan perdiendo impulso dos años) y los crecimientos espectaculares —tanto en facturación como en porcentaje sobre las ventas totales del retail— cada vez van a ser menos habituales. Al mismo tiempo, existen cinco categorías que se resisten a abrazar las ventas por internet. Hablamos, como bien indica un sondeo de la consultora PwC, de los alimentos (los frescos, especialmente), los muebles y artículos del hogar, los productos para reformas y decoración de la vivienda, los electrodomésticos y la joyería y relojería. Por último, según un estudio de Deloitte, todas las generaciones prefieren comprar en las tiendas físicas la inmensa mayoría de los productos que consumen.
Por supuesto, eso no quiere decir que el comercio electrónico no vaya a seguir creciendo o a alcanzar cifras fabulosas a corto plazo en muchos países. Por ejemplo, en China se espera que llegue a representar un tercio de las ventas totales del retail este mismo año. Otras naciones la seguirán y, con ello, se ampliará la penetración del e-commerce en cada producto. Por si esto fuera poco, cada vez son más en todo el mundo los que investigan en internet antes de acercarse a la tienda física, algo que afecta también a las cinco categorías de productos que no se suelen adquirir online. Quizás no compremos una mesa o un reloj con el móvil pero, para cuando lleguemos a la tienda, sabremos exactamente el estilo y la gama que nos interesan.
Tiendas fisicas digitalizadas
¿Y qué hay de aquello de que todas las generaciones prefieren consumir en comercios físicos? Pues que siendo cierto, no lo es menos que tanto los millennials como la Generación Z quieren que esos mismos establecimientos les ofrezcan la posibilidad de comprar por internet, de recoger y devolver la mercancía defectuosa que reciban a través de la web o en sus casas y que, finalmente, enriquezcan la experiencia de compra en la tienda física con aplicaciones móviles poderosas.
Prefieren las tiendas, sí, pero a su manera, es decir, digitalizadas.
La respuesta más directa a la pregunta que nos planteábamos en el titular es que, al menos durante algunos años, existirán categorías de productos que no compraremos mayoritariamente por internet, que hasta en esas categorías influirá lo que hayamos investigado sobre ellas con nuestros móviles y que las tiendas físicas, después de una cuidadosa transformación digital, seguirán siendo cruciales para millones de consumidores y productos. ¿Por qué? Porque combinarán muchas de las ventajas del comercio electrónico (como el inventario infinito, el pago con el móvil y sin colas o las apps de realidad aumentada) con unas experiencias (la posibilidad de tocar y probarse la mercancía, el asombro de descubrir algo que nos encanta en una percha o el placer compartido de una tarde de shopping con amigos) que la web no puede replicar.